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公益广告文案写作 导言：点明课题，复习上节课内容，引出今天的教学内容。 幻灯片1 广告文案写作 同学们好！今天我们继续学习广告文案。广告文案这一章，包括广告文案概述和广告文案写作。上节课我们已经学习了广告文案概述部分。 幻灯片2 广告文案写作教学内容图 在“广告文案概述”这个部分中我们了解了广告文案的概念、特点和类别。在讲到广告文案的类别时，根据广告目的的不同，我们将广告分为商业广告和公益广告。 问：商业广告和公益广告的主要差别是什么？（请学生回答。） 商业广告传播产品、服务和企业信息，目的在于获得经济效益；公益广告传播促进社会进步的观念，目的在于获得社会效益。 在我国，公众看到的主要是商业广告，但是近年来，公益广告宣传日益展现出蓬勃的生机，一批导向正确、寓意深刻的公益广告丰富了人们的精神文化生活，使广大在潜移默化中受到熏陶和教育，产生了广泛社会影响和良好社会效果。公益广告公益广告公益广告——公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。 从传播的角度看——公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。 请欣赏一则保护环境的公益广告。 　幻灯片5 案例：保护环境公益广告 “地球不是你的，也不是我的，而是向子孙后代借的。保护环境，延续生命”这则公益广告，画面上几只手托着地球，比喻人类要保护地球。环境保护是当今国际社会关注的重大课题，保持全球生态平衡，也是公益广告信息传播的重大主题之一，这则环保公益广告用直观的画面、简洁的语言，表达了人与自然和谐发展的公益诉求。 所以，我们说公益广告是传播先进思想观念的有效载体，是利用多种艺术手段，段传播公益信息，为公众利益服务的传播形式。 幻灯片6 公益广告的目的和内容 公益广告要传播先进观念，为促进社会进步服务，公益广告的目的是追求社会效益。 公益广告的内容是传播公益观念。除了环境保护，还包括社会公德、慈善救助、反对吸毒、禁烟、卫生、健康、教育、家庭等。 这是一则关于献血的公益广告。献血是以利他主义为基础，由健康人献出少量血液，挽救他人生命的一种高尚的行为。献血工程一种文明行为 “真正的男子汉” 1998年获全国公益广告政府奖电视广告类金奖。 幻灯片9 真正的男子汉 《真正的男子汉》针对我国下岗工人再就业的问题，塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”形象，真情讴歌了“直面命运挑战，用勤劳和智慧创造新生活，迎接时代考验”的真正的男子汉。 幻灯片10 《真正的男子汉》简析 公益观念——能够直面命运挑战的人是值得尊敬的人； 艺术手法——电视艺术（音频、视频），有声语言和动态的画面语言； 语言特点——简洁、形象的语言概括了“父亲”人生经历中的几个主要阶段，塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”的形象，讴歌了“直面命运挑战”的真正的男子汉。 幻灯片11 公益广告文案的特点 电视公益广告《真正的男子汉》的语言文字体现了公益广告文案的特点。这就是：广告目的的公益性 、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性。 从目的上看，电视公益广告《真正的男子汉》是鼓励下岗工人直面命运挑战，呼吁全社会，都来关心下岗工人再就业问题，广告的目的具有公益性；从内容上看，广告表达了这样一种理念，就是能够迎接考验的人是值得尊敬的人，我们要鼓励支持下岗工人为自己塑造新形象，广告的内容具有观念性；从诉求对象上看，既涉及下岗工人，又涉及到公众。下岗工人需要人们的鼓励与支持，每一个人都应该关心下岗工人再就业。广告的对象具有广泛性。从广告形式上看，运用电视艺术，将音频与视频巧妙结合，有声语言和动态的画面语言互为映衬，广告形式具有协调性。广告文案尤其是：“直面命运挑战，迎接时代考验” 的广告语，更是画龙点睛，语意直指主题信息，广告的主题具有聚焦性。 从广告语言的使用上看，不枝不蔓，几句话就写出了“父亲”的自信、豁达和乐观性格，广告语言具有简洁性。 分析了公益广告文案的概念、特点，我们再来学习公益广告文案的写作。 2、公益广告文案的写作策略。 幻灯片12 公益广告文案的写作 公益广告传播的信息是观念，要面向社会公众传播观念，难点在于怎样使公众，接受信息，听从劝告，采取正确的行动。 要达到这个目的，有效地传播公益观念，就需要调动多种艺术形式，采用多种诉求策略，讲究写作方法和表达技巧。 公益广告文案的写作是公益广告创作的一部分，广告创作特别讲究创意，选准诉求点，今天我们从广告诉求的角度重点阐述公益广告文案的写作策略。 幻灯片13 广告诉求 广告诉求是用广告的内容和形式对进行说服的一种策略，广告诉求种理性诉求诉求诉求诉求诉求 理性诉求策略是直接阐述公益观念，使广告受众直接知晓公益信息。 　　特点是：直接、直观、逻辑性强，靠观点的