公关与品牌形象的塑造 基于公关视角的义乌城市形象塑造研究.doc

公关与品牌形象的塑造 基于公关视角的义乌城市形象塑造研究 2010年第13期总第87期经济研究导刊 ECONOMICRESEARCHGUIDE No．13，2010SerialNo．87 基于公关视角的义乌城市形象塑造研究 胡 艳 （义乌工商学院，浙江义乌322000） 摘要：义乌从一个名不见经传的小县城发… 关样品于存您冻能可关心的题…问 ?我 的样品该放在什应么度温进行长下期储存？ ?进行细胞 存时冻怎，样才能保细证胞的活性？ ? 我的品样储在液存氮相中液安吗？全要需什么样的保措护施？呢 您的冻?存是否管生过爆炸发？如何该避免？ 冻存?程过中应意的问… 小学生不良嗜好与矫正策略网络培训 模块四 测试答案 1、 题型：多选题 分值：10 作为教师，在课堂上“教学生会说”应该从哪几方面入手（ ）多选题 选项1: 教会学生倾听 选项2: 教会学生等待 选项3: 教会学生表达 选项4: 教会学生敢说 2、 … 2010年第13期总第87期经济研究导刊 ECONOMICRESEARCHGUIDE No．13，2010SerialNo．87 基于公关视角的义乌城市形象塑造研究 胡 艳 （义乌工商学院，浙江义乌322000） 摘要：义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城，从公关角度来看，这与它长久的形 准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外，还要注重象规划、 加强内部公众的沟通，提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。 关键词：义乌；城市形象；公关视角；形象塑造中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2010）13-0116-03 义乌是位于浙江中部的一个面积只有1105平方公里的小县城。在“2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位，名列浙江入榜城市第六，省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中，义乌与昆山、常熟成为全国最《福布斯》名单，这不具投资价值县级市的前三甲。连续入围 是偶然；从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市，也不是偶然，它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么，义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢？ 小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场，虽然这两个市场的知名度较高，但其规模和市场经营的模式义乌市场发展比较好的小商品市场更为领先。从全球角度来看， 也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以，义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。 为传播这样一个理念，设定了三个阶段的品牌传播战略：第一阶段（1999—2001）借助“中国义乌国际小商品博览会”机会，提高义乌市在全国的知名度。第二阶段（2002—2005）提升义乌城市形象与小商品之间的关系，强化小商品在义乌城市品牌中的作用，让义乌与小商品紧紧联系在一起，提升城市品牌的美誉度，同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段（2006—2008）将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度，从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面，立体传播这一理念。 一、长远的规划是前提 义乌的发展素以商贸闻名，在1982年第一代小商品市“兴商建县”到“兴商建市”，义乌逐步场形成，二十多年来，从走向了城市化的道路。1998年，义乌的小商品市场经过三次而到了发展，形成了一个拥有5000多个摊位的交易大市场，2008年，义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”，将城市形象、产业优势等进行品牌融合，创建特色城市形象。 为了迅速提升义乌城市知名度，树立义乌小商品市场这个品牌，义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组，对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上，与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划，从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等，做了翔实的规划。 通过中视金桥专业人员的调查分析，从全国角度来看，义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱，同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势，当时与其产生竞争的 收稿日期：2010-02-17 基金项目：金华市社科联重点项目（2008196） 二、准确的形象定位是基础 定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年，两人又将定位概念修定为“所谓定位， [12] 就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫”。当时强 调的是广告攻心，将产品定位