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《广告创意与表现》 课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制 定 人（执笔人）：赵新华 审 核 人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处 《广告创意与表现》课程教学大纲 一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。 课程名称 广告创意与表现 课程代码 09613 课程性质 主干 先修课程 广告学概论、传播学概论等 总学时数 48 周学时数 3 开课院系 人文学院 任课教师 赵新华 编 写 人 赵新华 编写时间 2013年2月 课程负责人 赵新华 大纲主审人 蔡盈洲 使用教材 《广告创意》丁邦清、程宇宁著，中南大学出版社，2003年9月 教学参考资料 1.《广告创意训练教程》郭肖华，高等教育出版社； 2.《广告创意解码》贝纳德?格塞雷、罗伯?埃伯格 中国物价出版社； 3.《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》江绍雄 中国传媒大学出版社； 4.《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特?穆瑟-魏曼著 汕头大学出版社； 5.《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》 （美）迈克尔?纽曼 电子工业出版社 课程教学目的 通过系统、有序的教学组织和形式多样的教学手段，采用教学与课外实践同步的方法，使学生能掌握广告创意基本原理、程序和方法，学会完成各种形式的广告作品，完成教学大纲规定的内容。 课程教学要求 要求学生掌握广告创意的基本原理、程序和方法，以及相关的知识和技巧，增加学生对创意及表现的认知，培养创造性思维和创意能力。在课程结束时要求学生能进行广告作品的创作。 本课程的重点和难点 重点：广告策略的做法，创意概念的提炼，创意表现的内涵和外延。 难点：创意概念的内涵，思维导图法。 课程考试 考试方式以实践考查为主，平时成绩为辅。成绩从以下几方面评定： 1、平时成绩0%考核学生上课纪律、到课情况和课外作业情况； 2、考0%考核学生对策划理论知识的掌握，考察学生实践能力。 二、教学时数分配 章 目 教 学 内 容 教学时数分配 课堂讲授 实验（上机） 绪论 创新、创造和创意 2 0 第一章 广告创意概说 3 0 第二章 广告创意的原理 3 0 第三章 广告创意心理 4 0 第四章 广告策略与创意 3 0 第五章 广告创意策略的做法 4 0 第六章 创意概念 4 0 第七章 创意概念的形成 3 0 第八章 创意概念提炼的技法 4 0 第九章 创意执行 3 0 第十章 创意表现的方法 3 0 第十一章 创意检验 2 0 第十二章 各种媒体类型的广告创意 3 0 第十三章 创意练习 合计 48 0 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节 创新的时代 一、创新是人类文明的推动力 二、知识经济时代，创新就是生产力 三、创新是中华民族的优良传统 四、创意是创新的内容 第二节 创造的本质 一、创造和创造性 二、创造的特点 三、真创造和类创造 四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章 广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节 什么是创意 一、创意的内涵、外延 二、创意的特点 三、广告业与创意 第二节 什么是广告创意 一、广告创意的概念 二、广告创意的实质 三、广告创意特点和原则 第三节 广告创意的程序和原则 一、广告创意人员 二、广告创意的程序 三、广告创意的原则 第二章 广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。 【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节 营销传播与广告创意 一、营销传播的概念 二、营销传播与广告创意 三、四、整合营销传播与创意 第二节 品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念 二、品牌价值（资产） 三、广告创意对于品牌的作用 第三节 文化与广告创意 一、文化的概念 二、中西文化的主要差异 三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章 广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。 【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】