定价策略 第8讲定价策略.doc

定价策略 第8讲定价策略 本文由zhenwang327贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 市场营销理论与实务课程之八 定价策略 主讲人： 主讲人：戴鑫 博士 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第1页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的五类作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第2页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.1 本讲内容在营销管理框架中的位置 1.向谁交换？ 1.向谁交换？ 向谁交换 2.如何交换 2.如何交换 ？ 3.如何支持 3.如何支持 交换？ 交换？ 4.如何成功 4.如何成功 交换？ 交换？ 2 宏观环境分 析 3 竞争环境分 析 4 消费者分析 5 组织市场分 析 6 目标市场定位 7 产品与品牌 策略 8 价格与成本 策略 9 线上线下促 销策略 10 通路开发与 管理 11 其他营销策 略 12 销售队伍 管理 13 营销计划 管理 14 营销支持 技术 15 营销控制 16 营销创新与 变革 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第3页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的五类作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第4页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理论依据 市场供求规律 P D S PE P1 P2 Q1 Q2 QE Q 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第5页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理路依据 供给弹性（供给的价格弹性） 供给弹性（供给的价格弹性） 供给量Qs对于价格P Qs对于价格 - 供给量Qs对于价格P的变动反应的灵敏程度 Es = （△ＱＳ／ＱＳ）／（ △Ｐ ：价格变动数量 △ＱＳ： 供给变动数量 △Ｐ／Ｐ ） 影响因素：稀缺性、生产周期、 影响因素：稀缺性、生产周期、成本 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第6页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理路依据 需求弹性（需求的价格弹性） 需求弹性（需求的价格弹性） 需求量Q 对于价格P - 需求量QＤ对于价格P的变动反应的灵敏程度 EＤ = （△ＱＤ／ＱＳ）／（ －△Ｐ／Ｐ） △Ｐ ：价格变动数量 △ＱＤ：需求变动数量 影响因素： 必需品、可支配收入、替代品、 影响因素： 必需品、可支配收入、替代品、连带 商品 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第7页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.2 成本导向定价法 总成本加成定价法 单位产品总成本/ 目标利润率） 单价 = 单位产品总成本/（1+ 目标利润率） 药品定价（批发零售渠道、医院定价） 药品定价（批发零售渠道、医院定价） 目标收益定价法 单价= 企业固定成本/预期销售量） 单价= （企业固定成本/预期销售量）+单位变动成本 +单位产品目标利润率 边际成本定价法 最低单价 = 单位产品变动成本 清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？） （清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？） 盈亏平衡定价法 固定总成本/销售量） 盈亏平衡点单价 = （固定总成本/销售量） + 单位 变动成本 2011/4/1 主讲： 主讲：戴鑫博士 第8页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.2 竞争导向定价法 随行就市定价法 参考行业内平均水平 MP3、数码相机） （MP3、数码相机） 产品差别定价法 皇帝鸡蛋定价） （皇帝鸡蛋定价） 投标定价法 明标、暗标（中央电视台鉴宝节目） 明标、暗标（中央电视台鉴宝节目） 拍卖定价法 疯狂的石头》 《疯狂的石头》中奖竞标 梅地亚（1995、1996标王秦池3.212118姬长孔 标王秦池3.212118姬长孔