TCL促销活动指导书..doc

电器销售有限公司 以 旧 换 新 活动指导书 （会战方案） ——市场部—— 确定活动区域、规划总体预算 活动区域选择 考虑客户综合资源（包括资金实力雄厚、客户在当地的社会关系广泛、影响力大、该客户在当地的市场份额高以及TCL在该客户的份额、物流及仓储能力、客户的人力资源状况等）、选择客户配合度最高的区域； 第一场活动必须选择市场容量大、经济情况较好、前期有一定成功活动经验、TCL市场份额较高的区域； 县城以主要合作客户为核心并在县城选取多个活动点，同时选择客户配合度高的部分乡镇客户同步开展活动； 规划总体预算 综合考虑活动区域的人口数来规划活动点的数量，原则上按2-4万人设置一个活动点；根据活动点的数量、宣传方式及投入人员费用做出总费用预算。 客户谈判与备货 客户谈判 客户谈判的目的是为了最大限度的激发客户活动热情，让客户全身心的高度参与并配合活动开展，最终以签定协议或保证书的方式确定活动客户； 经营部经理/办事处主任必须亲自参与客户谈判，并在谈判前拟定详实的活动方案，将方案打印并装订成册便于向客户展示并解说整体活动（只允许给客户看，不允许复印及赠予客户） 在与客户谈判之前，经营部经理/办事处主任必须进行充分而细致的准备，包括目标确定（每100万人500台液晶）、热情激发的方式（让客户与我们一起疯狂、创造该县的历史与奇迹）、详细的目标分解（将目标分解到每个活动点每天的销售台数也就几十台）、 在与客户谈判过程中要充分动之以情（感染并让客户融入我们的激情中）、晓之以理（前期成功活动案例如广州、福州含江、永春等、对目标的详细分解、对方案的详细讲解与论证等），淡化诱之以利（但要充分渲染客户品牌提升效果及影响力） 客户谈判细则中必须明确双方投入的具体资源、人员、费用分担和利润分配，最终以协议的形式签署明确。 关于旧机回收问题，最佳方案为客户负责处理，经营部在核算成本毛利时将旧机收入作为客户利润来谈。 客户备货 本次活动的目的不是压货，而是以活动提升销售为出发点，将本次活动作为正规的、全力以赴必须取胜的月度重点工作来抓！但在活动谈判中必须明确客户的资金款项及到位时间、详细的备货计划、样机展示等，针对个别客户可承诺活动卖不完退回，但必须要完成既定的销售目标！ 选点 在确定活动区域后，活动点的选择尤为重要，一县多户或一镇多户的情况中，必须按客户配合度等因素来确定主合作客户，鼓励并会同客户选择活动点，活动点的选择依照每2-4万人选择一个活动点（如县城人口12万，则在县城参照4-6个活动点去筛选），必须和客户老板一起去踩点、选点，因为客户对当地的情况比较熟悉并且能加强客户的参与度。活动点与活动点之间的距离不宜太近，原则上以1.5-2公里的间隔为佳。 选点的几个要素： 根据客流量及商业习惯选点，如当地客流量大的生活超市出入口、集市等 根据公信力选点，如当地政府或职能部门门口； 根据陈列展示开阔度选点，如广场等； 根据居民集中度选点，如大型社区等； 重点考虑在县城及乡镇城关的城郊结合部选点； 选点必须要考虑客户所不能辐射的距离较远的地方设点； 乡镇选点可不只一个，还可以考虑在离客户较远的地方且居住集中 的地方再选一至两个活动点； 活动点的注意事项： 要在谈活动点时一并将旧机存放处、新机堆码处、展示陈列处确定； 活动点必须要能提供足够的电源； 活动点必须要充分考虑产品的安全性； 活动点必须要考虑主做竟品客户的位置，尽量将人流卡在我们的活动点，避免先通过竟品客户再到达我们的活动点的情况发生。 【关于区域选择、规划预算、客户谈判与备货、选点的执行要点】 ★以每100万人口500台液晶确立销售台数目标！ ★此活动经营部经理作为第一责任人，必须亲自与客户谈判、亲自与客户一起选点、亲自带队进行单页扫楼、亲自准备谈判前的活动文案攥写，全程参与活动的筹备、宣传及活动开始阶段！ ★必须设置总指挥（县城）及副总指挥（主管乡镇），由经营部经理担任总指挥！ 确定预算 1、先制定《费用预算表》，将所有费用分类列出明细（制作类、宣传类、人员类、后勤支持类如场租和物品采购、产品演示类），详见广州6月以旧换新活动费用预算表，先按需逐类逐条列举预算，再逐条分析各项费用的必要性和节省方法，最终确定预算。 2、再制定《销售及毛利分析表》，详细到各活动点分机型销售预测、每款机型的促销提成（减半）、旧机折价、附件收费、客户利润点扣等，确定各规格高利润机型及整体活动的保本点，要做相对符合实际的销售预测（可结合市区以旧换新活动各规格、各价格段实际销售结构比率进行认真分析），重视小屏幕液晶及CRT的销量预测。 3、要点及注意事项： A、制作类物料和演示设备必须考虑部分物料的重复利用性，如演示设备、连接线材、帐篷、展示