汽车后市场整合营销方案-1.ppt

创造价值 和以顾客为中心 1、C consumer 对消费者理解 2、C communication 与消费者的沟通 3、C cost 实际的成本 4、C convenience 便利性 表现的五个方面 1、顾客期望与服务提供者认知 的之间的差距 2、服务提供者认知与服务标准 的之间的差距 3、设计的服务与实际提供服务 之间的差距 4、实际提供服务与对外宣传 之间的差距 5、多店连锁与服务质量统一性问题 期望 感知 信任 即使4S店也面临各种竞争危机 （以奥迪为例） 案例 快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击 随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国，对各品牌4S店带来了很大的冲击 主要选择4S店 主要选择 大型修理厂 其他 主要选择 连锁和实力店 豪华车不同车龄用户维修保养选择 数据来源：博睿盛伦豪华车售后市场研究 车龄 豪华车修理厂 品牌质量保证 价格优势 服务质量保证 国际快修连锁店是国际知名品牌 国际快修连锁企业大多本身就是著名的汽车配件供应商 与其合作的备件/用品均是知名品牌 快修连锁的配件、用品等价格只有4S店价格的60%～80% 快修连锁多数不收取工时费，或者仅收取少量工时费 快修连锁网点多样，既有大型维修中心，又有快修快保门店 服务网点数量众多，分布广泛，更接近于居民区 维修保养设施设备齐全 有自己的培训体系，维修人员大多经过专业系统的培训 服务网点多样化 连锁保养快修的优势 快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击 消费者研究分析 B CONTENTS 消费者购买行为分析模型 消费者购买行为影响因素 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价 对服务质量感知的分析 讨论 1、上述品牌的使用者影响因素有哪些？哪些是首要考虑的因素？ 2、消费者购买决策流程？ 3、如何从竞争对手那里吸引过来？ * * * * * * * * * * * * * * 汽车后市场整合营销系统沟通 BEYOND 超 越 汽车行业服务过的企业和项目 东风轻卡 汽车后市场研究分析 A 消费者研究分析 B 战略及方法 C CONTENTS 汽车后市场分析 CONTENTS A * 什么是汽车后市场 所谓汽车后市场——是指汽车销售以后， 围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。 也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。 汽车后市场 汽车维修保养行业 汽车金融服务行业 汽车信息电子IT行业 汽车用品、配件、 美容行业 汽车文化及运动行业 二手车及汽车租赁行业 * 汽车后市场(维修保养)的四大阶段 成长期 成熟期 衰退期 导入期 目前整个市场 所处的阶段 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 * 汽车后市场(维修保养)四大分类 官方4S 店阵营 乱字当先的分类 3S店 地方性有一定实力的3S店； 单店或者几个店 修理厂 体验较差，经济实惠； 单靠老客户的修理厂 连锁阵营 澳德巴克斯（Autobacs） 国内区域性的众多地方连锁品牌 博世 1998年博世贸易(上海)有限公司成立，开始全面负责博世集团在中国汽车售后市场的业务 配件 诊断 服务 博世集团于1909年在中国开设了第一家贸易办事处，1926年在上海创建首家特约汽车服务站。 1998年，博世汽车售后市场业务部正式开始其在中国的业务 截止2013年底，建立了1300多家博世汽车专业维修站 到2015年底，博世在中国开设的博世汽车专业维修站将超过2000家 博世在中国 来自博世汽车售后市场 全面的服务解决方案 电子配件 喇叭 传感器 泊车系统 发动机和系统 发动机管理系统 传启动停止系统 启动机和发电机 易损件 雨刮 蓄电池 滤清器 火花塞 刹车系统 传动带 博世 博世汽车专业维修体系采用“三级站”模式，按照规模、服务内容、职能等分为中心站、维修站、快修店 博世维修 体系 快修店 中心站 维修站 中心站 区域中心，本地区域网络支持中心 向车主提供深入、全面诊断和系统服务 负责市场开发 维修站 为本地快修网络提供支援 为车主提供较为深入的诊断及系统服务 快修