(市场学.ppt

第二章　市场营销环境分析 定义　 所有与企业市场营销活动相关的外部因素和条件。 包括：微观和宏观环境。 特点：客观性； 　　　　　动态性； 　　　　　不可控性。 思考 1,非典 2,酒后驾车处罚新规定 3,金融危机 4,新生入学 ？？？营销环境分析的目的 营销环境分析的目的 本章主要概念与原理 微观营销环境 宏观营销环境 环境威胁 市场机会 消费者收入与支出模式 恩格尔系数 ???????????? 某烟草公司对待市场营销环境的反应 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到足以影响其业务经营方向的市场机会和威胁如下： 1．一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装、广告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3．许多发达国家吸烟人数下降。 4．这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目前有3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。 资料：宝洁公司的教训 企业的微观环境 宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境 一、企业（公司内部的环境） 市场营销部门以外，公司内部的其他部门，如制造、采购、研究开发及财务部门等。要学会与其它部门密切配合与协作。 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。 二、市场营销中介 ４，金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构。提供金融支持或风险担保。 三、供应商 提供原材料、部件、能源等的企业和组织 供应能力、价格趋势 四、市场（顾客） 消费者市场(consumer markets)：为自身消费购买商品和服务。 企业市场(business markets)：进一步深加工，或在生产过程中使用。 经销商市场(reseller markets)：转卖，以获取利润。 政府市场(government markets)：用以服务公众或发放救济。 国际市场(international markets)：其他国家的购买者，可包括以上四种。 　　　　　　　　　　　不同市场有不同的特点， 　　　　　　　　营销人员需要对此时行仔细研究。 人口因素 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 二，经济环境 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 　　　变化中消费者的支出方式（图表） 经济环境分析 经济发展阶段 实际收入与名义收入 消费者收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 政治的/法律的（Political/legal） 垄断法律， 环境保护法， 税法， 对外贸易规定， 劳动法， 政府稳定性 经济的（Economic） 经济周期，GNP(人均国民生产总值)趋势， 利率，货币供给， 通货膨胀，失业率， 可支配收入， 能源适用性，成本 社会文化的（Social/cultural） 人口统计，收入分配， 社会稳定性，生活方式的变化， 对工作和休亲的态度， 教育水平，消费 技术的（Technological） 政府对研究的投入， 政府和行业对技术的重视， 新技术的发明和进展， 技术传播速度， 折旧和报废速度 　市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策 对营销环境的态度 抓住契机