(市场营销学本科复习.ppt

烟台大学文经学院 烟台大学文经学院 烟台大学文经学院 第一章 市场营销概述 市场营销学的性质、对象及其学派 市场与市场营销 现代市场营销理论总体框架的形成与发展 三、现代市场营销理论总体框架的形成与发展 （一）麦卡锡4P理论——营销管理的基本框架 1960年，麦卡锡提出关于市场营销组合的4P理论 1. 4P的组成: 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 2. 4p营销组合特点: （1） 企业可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选 择分销渠道，安排促销方法。 （2）企业在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部 各要素亚系统的配适。 （3）市场营销组合是一个动态组合。 （4）市场营销组合受企业战略定位的制约。 第二章 战略计划与市场营销管理 战略计划过程 市场营销管理 市场营销管理过程 一、战略计划过程 （一）战略和战术 所谓战略（strategy）是指组织为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成。 战略指明了组织前进或努力的方向。 战术（tactics）则是指组织为了实现其目标所采取的具体行动方案。 战术是决定由何人、在何时、在何地、以何种方式、 通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略计划过程 战略计划过程是指通过制定组织的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在组织的资源和目标与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应和管理过程。 1.规定组织使命 组织使命也就是要明确本组织的业务是什么？它指明了组织的经营方向，是指在较长一段时间内组织将从事何种活动，为何人服务，涉及了组织的经营范围及在整个社会分工中的地位。 （1）市场导向 （2）切实可行 （3）具体明确 （4）富有鼓动性 2.确定组织目标 是组织使命具体化为组织各层次所要实现的目标。 组织常用的目标有：投资收益增加、销售增长、市场占有率提高、产品或服务创新等等。 （1）层次化 （2）数量化 （3）现实性 （4）一致性 3.安排业务组合 组织对其现有各种业务的分析、选择和评价过程，以明确哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，以使企业将有限的资金用于经营效益最高的业务。 4.制定新业务计划 是公司在管理好现有业务的基础上，考虑通过发展何种新业务，以实现公司业绩的持续增长。 密集增长 一体化增长 多元化增长 市场渗透 后向一体化 同心多元化 市场开发 前向一体化 水平多元化 产品开发 水平一体化 集团多元化 （三）战略计划过程中的市场导向及定点超越 市场导向是指整个组织的各级主管和各个职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在组织内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个组织对市场需求做出及时正确的反应。 1.基于市场导向的定点超越 定点超越是指组织将其产品或服务与自己最强的竞争对手进行连续对比衡量的过程。其目的是发现自己的优势与不足，或行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为组织制定适当的战略提供依据。 定点超越的内涵可以概括为： （1）对比；（2）分析改进；（3）提高效率；（4）成为最好的 第三章 市场营销环境 市场营销环境概述 市场营销环境的分析方法 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 第四章 市场调查分析与预测 市场营销调研过程 市场需求测量 市场需求预测方法 一、市场营销调研过程 （一）市场营销调研 所谓市场营销调研，是指系统地