海飞丝营销案例分析-1.ppt

评估标准 公司目标 产品必须满足用户需要； 必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景； 从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严格的质量控制； 产品价格必须合理； 开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。 公司目标下的营销方案评估标准 1、满足用户需求 2、销售潜能和发展前景 3、质量达标 4、价格合理 5、品质安全 基于上述标准，我们的在上述三个方案中的最终选择是： 评估标准与最终决策 ——最适原则 我们的选择也许不是最好的，但一定要是最合适的！ 最适原则 方案三 方案与评估标准的契合度对比（论据） 评估标准 方案二 实现度 质量达标 传统优势 保持 价格合理 传统优势 品质安全 传统优势 满足用户需求 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，并且改善“海飞丝”的功能和形象，把对“海飞丝”的宣传改为以美发为主、以去头屑为辅的形象。 改变 销售潜能和发展前景 策略 在电视广告投入上，部分时间段选择成功男士作为形象代言人。在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车类等杂志上增加平面广告投入等。 更新 在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。 谢谢观赏 谢谢各位的批评指正 问题解决型案例分析 海飞丝发展历程，即案例背景 事实罗列与分析 海飞丝营销 营销方面的、企业内生的、企业当前最主要的问题 确定问题 只要能够解决问题，所有的营销方案都应该提出 备选营销方案的产生与评估 最适原则 评估标准 得出合理且论据充分的营销决策 最终决策 事实罗列与分析—— 海飞丝的发展历程 历史 1915—20世纪70年代 为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，PG公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗菌剂，并以其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。 1915年，PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15%。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。 PG公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。 毫无疑问，PG是昨天的领导者！ 20世纪70年代—现今 60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期一些源于化妆品的香波在大量广告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。 近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。 20世纪70年代—现今 作为PG的品牌部，他们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。 由此可见，PG现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁！ 营销环境分析 手边有下列香波的家庭占家庭总数的百分比 　 1968 占比 1971 占比 1974 占比 海飞丝 20 16.67% 27 19.29% 30 16.22% 布蕾克 13 10.83% 15 10.71% 14 7.57% VO5 11 9.17% 13 9.29% 12 6.49% 海罗 14 11.67% 12 8.57% 11 5.95% 草药类香波 0 0.00% 0 0.00% 23 12.43% 约翰逊婴儿香波 5 4.17% 10