xn花园定位报告..doc

第一部分 项目分析及定位 第一节、本项目分析 项目概况 本项目位于深圳市南山区桂庙路与南新南路交汇处，地处南头老区和前海新区、南油核心地带，占地面积为18562.3平方米，总建筑面积达59839.64平方米，计容积率建筑面积49944.94平方米。容积率为2.69，其中：住宅总建筑面积40006.24平方米，；商业共三层，建筑面积9018.4平方米，属于小高层商住楼。总户数为407户，停车位227个，为目前南山区规模适中、低容积率的小高层商住项目。 项目地盘分析 地块沿桂庙路和南新南路呈横F形，不算十分规整，中间退出中心园林。项目北临桂庙路，为新建6车道的大路，直接连通滨海大道，是车流主干道；东临南新南路，为南山传统商业老街南新北路的南段，目前规划较薄弱，街区稍显陈旧、凌乱；西向和南向为老居民楼。 区域状况简析 从南山目前市场供应情况来看，单南头片区今年和明年两年内 推向市场销售的住宅面积保守估计约有105万平方米。主要以开发高层及小高层为主，同时兼少量多层住宅供应。现有高层住宅包括万象新园、鸿瑞花园三期、创世纪滨海花园三期、南景苑等，总建筑面积25万多；小高层有学林雅苑二期、富豪雅阁等，总建筑面积11万多；多层有东方美地苑等，总建筑面积3万多。供应户型以中户型为主，供应面积主要在80—120平方米之间，供应户型以适合核心家庭居住的三房、二房为主。 项目优劣势分析 strength项目优势分析 从市场调查情况反映，南山区的发展激活房地产市场转好，基础设施的建设推动经济发展，科技园成为最大客户源； 滨海大道的便捷，缩短南山和福田罗湖的距离。直接为南山的经济尤其是房地产市场带来巨大利好； 南山中心区的规划、深圳市的城市西移、地铁二线和西部跨海大桥的修建等利好因素，使项目区域成为极具升值潜力的区域； 从99年4月起，南山房地产住宅市场价格逐步回升，并已进入一个基本稳定的状态； 由于星海名城、阳光棕榈园的相继开发，带动了整个前海的发展，并直接影响到和前海接壤的相临区域； 本项目为小高层住宅，为南山居民较受欢迎的一种物业类型； 紧临桂庙路和南新路，交通较前海区域更为便捷； 南头老区，居住氛围较为强烈； 小区周边生活配套较为完善； 户型适中，方正实用，厅大通透； 配合定位，园林必定是深圳首个以花为主题的园林，而不是简单的绿树植被； weakness项目劣势分析 由于受客观因素的影响，外销在南山所占的比例不大，使客户群仍以本地市场为主； 南头片区在未来3年内供应的面积达200多万平方米，如此大的市场供应量势必带来激烈的竞争； 项目所处位置为南头老区，环境不是很理想，街道规划较为落后。最为重要的是社区配套设施跟不上住宅项目的开发速度； 前海在未来几年内的建设，必定会为其及其相临区域带来较为杂乱、污染的影响； 阳光棕榈园、星海名城等大盘的相继开发，势必吸引大量购房者（尤其为科技园客户）前往置业，对南山其他片区的市场形成较为明显的冲击； 本项目规模相比阳光棕榈园较小，环境、园林、小区配套等各方面都处于明显劣势； 桂庙路为现时交通主干道，噪音、灰尘污染较重； 项目总体方向 由于本项目已处于建设阶段，可塑性不大，只能在此后的定位推广过程寻找自身同其他项目的差异化，树立项目独特个性方能取胜市场。 第二节、项目定位 客户群定位 一、客户类别： 1．置业层面 以二次置业及首次置业人士相结合为主，多次置业人士为辅，少有部分投资客。 2．客户类别 多为南山私营企业主、中高层管理人员，个体业主、南山原老居民等，此部分人士为早期在南山创业起家，伴随着南山的发展而发展， 对南山有着独特的地域情结，置业用途多为自用； 部分政府事业单位，政府公务员，置业用途多为供子女使用； 部分为科技园高薪白领和管理层人士； 部分为投资客或炒家； 港人置业的可能性较小。 二、客户简析： 深圳作为一个移民的新兴城市，其面貌日新月异，城市的发展带动整个人们物质生活水平的发展，而人们也对其精神文化的水平提出了更高的要求，尤其是在居住水平上。根据中原经验及调查研究，南山置业群体中有很大一群这样的客户，他们早期在南山创业、发展，是伴随着南山的建设变化发展而发展的。他们是南山历史变迁和社会发展的见证人，对南山，他们有着独特的地域情结和根基心理。这部分人生活得很现实，又有追求，他们注重生活的质量和舒适感，热爱自然，他们不跟风追捧表面的奢华和漂亮，而更注重实在的品位和价值。我们希望牢牢把握这部分人的置业心态和喜好，通过投其所好的定位和推广，引起这类人的共鸣，从而达到销售的目的。 二、物业功能定位 根据前期同发展商的沟通和协商，建议本项目的功能定位如下： “南山滨海大道西一号中心地带，与龙脉相承，凝结浓厚地域（情结）的自然生态小高层生活家园”