深圳社区裙楼商业策划方案-1.ppt

深圳信禾.爱馨居项目商业策划方案 2010/05 深圳信禾集团/营销事业部 一、项目背景分析 二、项目商业市场环境分析 三、项目本体分析及定位建议 四、平面布局及物业改造建议 五、项目操作方式建议 PART1：项目背景分析 项目概况 本案位于深惠路布吉大芬村对面，布龙公路和立交桥的交汇处， 毗邻大芬核心商圈，位处沃尔玛斜对面对面，紧临地铁三号线大芬站 及公交布吉沃尔玛站，交通便捷，展示性良好。 经济指数指标： 总占地面积 3565.20㎡ 住宅建筑面积 38832.58㎡ 住宅户数 638户 主力户型 33-45㎡一房/61-78㎡二房 商业建筑面积 8822.4㎡ 各楼层面积 -1F：2673.91㎡ 1F：2647.21㎡ 2F：1591.06㎡ 3F：1910.22㎡ 商业楼层层高 -1F~1F：5.5m 2-3F：5.4m 停车位 58个（地上19个，地下39个） 信禾.爱馨居 深惠路 康达尔花园 大芬村 李朗路 桂芳园 布龙路 石芽岭公园 本项目 右侧：综合宿舍楼 左侧：旧厂房及宿舍楼 左前侧：沃尔玛购物中心 右前侧：大芬村及深惠路 前方：旧写字楼 项目四至 研究模型 运用SCQ模型理论进行项目背景分析 非期望结果—— 由特定情境导致的特定结果。 期望结果—— 从目标出发所希望达到的结果。 ？ R1 R2 S=情景 C=R1、R2 Q=如何从R1到R2 S：情境（Situation）——项目现状 由于公司营销战略意图调整，拟分割出售，以回笼资金，对本项目出售和招商的问题一直未能确定， 导致了本项目招商工作的停滞不前，许多商家谈判无疾而终。 目前仅有国美电器及世华地产两个商户在经营，空置率高达60%以上； 其中国美电器经营状况不佳，客流稀，环境差，产品少，处于亏损状态。 以上客观原因导致了项目的商业形象差，造成烂尾楼印象。 C：冲突（Complication）——发展目标 ——R1与R2之间的冲突 通过合理规划使项目商业能在短期内实现快速销售，并且尽可能的提高销售收益； 商业后期仍能持续经营，塑造良好的市场形象。 R1：项目现状 R2：项目发展目标 商业大面积空置周期比较长，市场形象差；主力店国美电器经营不善，卖场内大量柜台/铺位已撤离，处于亏损状态； 高空置率导致项目租金收益低，未能实现商业增值，商家引进时租金谈判环节处于被动； 以现有商业形象及现状难以推向市场销售。 Q：核心问题（Question） ——面临问题，要实现R2的解决方案 项目必须以全新的形象进入市场，利用深惠路改造及地铁3号线的建设的城市规划利好，塑造新主题，打造良好的商业外立面，重新调整业态结构及商业功能布局，做精准的项目定位。 项目要实现快速销售的目的，必须提炼出足够吸引目标客群的营销亮点，制造“噱头”。展开充分的市场调研，科学合理地对项目进行精准的主题定位和面积分割。 PART2：项目商业市场环境分析 深圳各商圈布局 宝安商圈 南山商圈 福田商圈 罗湖商圈 龙岗商圈 盐田商圈 区域 主要商圈 1.罗湖区 东门商圈、人民南商圈、宝安南商圈 2.福田区 福田中心区商圈、华强北商圈 3.南山区 南山商业文化中心、南头商圈、南油商业中心、 华侨城和沙河商圈 4.龙岗区 龙岗中心城商圈、布吉商圈 5.宝安区 宝安老城区、宝安中心区、西乡商业文化中心 6.盐田区 沙头角商圈 深圳地理特征呈“带状”发展，城市功能与产业定位决定了多商圈多中心的发展格局； 深圳商业区较为集中的分布在罗湖、福田、南山区，其它区域商业仍处于发展阶段； 地铁交通的逐渐完善，使各区域联系更紧密，保证了多中心的发展。 本项目位于布吉商圈内。 布吉商圈 深圳各区域商业特征 商圈 罗湖区 福田区 南山区 宝安区 龙岗区 盐田区 功能规划 罗湖区在深圳市已经率先于其他5个区进入了“后工业”经济发展状态 城市近期重点拓展区，行政商务区 深圳市高新技术产业基地，综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡 深圳市西部的城市次中心，也是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心 定位为城市次商业中心 深圳东部物流中心、旅游区 典型商业 金光华、万象城 Coco park、怡景中心城 海岸城、益田假日、保利广场、花园城 丽晶国际、新安国际、购物中心 五洲风情MALL 岁宝百货 区域优势 深圳最早的商业中心 商业气氛浓厚，拥有深圳市中高档商业的代表商圈，拥有大量中高端消费群体 交通方便 人口密集 深圳行政中心和商务中心正在西移，福田区是最大的受益者 拥有大量高档住宅区，消费潜力大 吸引力强，大批人口迁移到此，消费潜力大 业态以传统百货业为主，shopping mall的业态正在新兴 具备雄厚的滨海景观资源，但人口密度较低 大型购物中心项目正在兴起 龙岗区商