二十年之目睹怪现状 广告怪现状之鸡肋.doc

二十年之目睹怪现状 广告怪现状之鸡肋 【摘要】在广告公司多年，常常遇见很多客户，在广告铺天盖地地投放后，发现有问题，回过头来检验前期的作业，发现连商品、商品名、包装都存在很大的问题。商品标识、商品名及包装述求不清晰，消费者看了包装不知所云，更谈不上购买的欲望了。问其原因，是前期策略规划时… 【摘要】近年来，保定市在发展农村劳务经济上采取了诸多措施，取得一定成效，但这些措施无论从形式上还是内容上都存在一定问题，不能完全满足农村富余劳动力转移的需求。在中央一号文件（2012）”强民生”战略思想指导下，结合目前保定市农村劳务经济存在的问题，提… [摘要]：教育はこの二つの要因の均衡のとれた統一の中に始めて成立するのであって、教育はいわば、被教育者の内部からの生長を助け育てながら、それを教え導く行為であるということができ、また、教え導くことをとおして、生長を達成させてやることである、ということ… 　　【摘要】在广告公司多年，常常遇见很多客户，在广告铺天盖地地投放后，发现有问题，回过头来检验前期的作业，发现连商品、商品名、包装都存在很大的问题。商品标识、商品名及包装述求不清晰，消费者看了包装不知所云，更谈不上购买的欲望了。问其原因，是前期策略规划时没有好的广告公司、设计公司的介入，凭生产商、代理商的经验，找个印刷制作公司，把自己的想法全盘托出，于是一个包装就出炉了。要是醒悟较晚，当大量的广告砸进去后，于是一个轰轰轰烈烈的伟大计划变成了鸡肋。 　　【关键词】广告；包装；标准 　　一个好的行销包装，应该具备什么样的标准，怎么衡量，从哪方面评判？“清晰醒目、理解、好感、好的营销策略”这应该是一个好的行销包装应该具备的原则。 　　清晰醒目 　　包装要起到促销作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要有一个好的商品名。包装要使用新颖别致的造型，新鲜夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。 　　康敷宝原名敷轻松，是一个家庭型的小型保健医疗仪，当客户第一次拿来产品包装时，我第一感觉就是不清晰，可以想象消费者在看了包装后，对产品的属性、功能等信息无法了解，不管是从产品命名还是设计，更谈不上醒目了，在和客户几次沟通后，达成共识，在市场还没启动，广告还没铺开前，决定从产品名称和包装入手，重新定位敷轻松。 　　首先是商品名称，作为一个小型保健医疗仪，名称应该清晰传达产品的属性和功能，在第一轮头脑风暴后，我们从使用形态、产品功能、产品利益点三个方向，进行名称发想从几十个名称中，定下“康敷宝”作为产品名，但还不够精准，在了解产品时我们又发现另一产品特性，该项产品的专利技术，碳纤维发热丝所产生的远红外线，能渗透皮下5厘米，达到治疗功效，我们给产品的功能定位名称是，“远红外线理疗仪”，准确的传达了产品的信息。 　　色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，我们在长期的市场调研中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人的不好销，灰色便是其中之一。他们认为，这是因为灰色难以使人心动，自然难以产生购买的冲动。我们提出红、蓝、白、黑是四大销售用色。根据产品的高科技和理疗功能，我们确定蓝为主打包装的主色调。在商品标识上包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特性，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别该厂的产品。 　　理 解 　　成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要消费者通过包装精确的理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等，由于康敷宝旗下属美容系列产品是根据人体不同部位，肩、肘、关节、手、脚等不同部位，产品形式不一，在包装上采取产品示意，配合文字介绍其功能的做法，使消费者通过包装精确理解产品，一目了然，根据自己的要求确认购买。 　　准确地传达产品信息业要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。 　　好 感 　　也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。 　　好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等多方面。同样的护肤霜，可以使大瓶装，也可以使小盒装，消