[电视植入广告.ppt

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[电视植入广告

电视植入广告效果分析 电视植入广告 Product Placement 产品植入,将产品作为背景,道具或者情景在电影,电视等娱乐项目或节目之中,又被翻译为置入性式广告或隐性广告。 Brended Entertainment “品牌娱乐化”或者“品牌内容化”,产品植入慢慢演变为品牌的植入。 植入式广告又称植入式营销,市值将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影,电视剧或者电视节目内容中,通过场景的在线,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的。 (1)媒体环境改变——传统平面广告遭受“瓶颈”障碍 (2)受众注意力稀缺——消费者的时间和注意力早已成为稀缺资源 (3)新媒介技术日新月异——受众主动逃离,电视媒体地位开始弱化 (4)特殊行业和人群的广告限制——谋求新的传播路径 看到广告立即转台——33.6% 不换台,但广告时间稍长就换台——20.3% 不换台继续看——8.4% 不换台但做别的事情/离开——8.2% 视情况而定——29.5 中国城市居民对电视广告态度调查 传统的传播方式 电视植入传播方式 宣传策略发展 宣传策略发展 传播主题 传播主题 创意机构 电视媒体机构 创意 提案 制作 电视节目选择 电视广告 平面广告 节目类型/收视率/播出地区 /播出时间/节目内容 媒体投放计划 监督/执行 广告播出 节目(含广告)播出 优势与劣势 植入式广告发展萌芽 表现形式 (1)一般性植入 (2)策略性植入 渐进式发展层次 (1)简单植入 (2)整合植入 (3)焦点植入 主要运作模式 (1)场景植入 (2)对白植入 (3)情节植入 (4)形象植入 定价系统 免费的 实物交换法 需要付费的 品牌的意指系统 植入模式选择 内容与产品,品牌的关联度 植入深度 植入时间 频率和显著性 认知层面 植入识别,植入回忆,品牌类型,品牌特征 情感层面 品牌描绘,品牌及特征认同,品牌态度 行为层面 购买意向,品牌选择,品牌使用习惯 (1)刻意直白,过犹不及 (2)生搬硬套,牵强附会 随着观众识别能力的提高,对植入营销提出了更高要求: 隐蔽性:一些说故事类型的广告,特别是卖药的广告使用群众演员讲药的疗效,是非常具有隐蔽性的,该类广告取得了很好的宣传效果,但随着观众识别能力的提高,再加上广告夸大药物的疗效虚假宣传,观众对这类广告产生了明显的抵触情绪。 融合性:将广告融合到剧情中,将广告融合到角色中,这需要广告商、制片人以及导演三方共同协作。 将广告隐蔽性的融合进故事的好处——消除观众的防备心理(为什么?),获得观众的认同。 * * 岁月风云作为一部反映民族汽车工业发展的电视剧,其创作原型就是中国自主品牌汽车-吉利汽车 * * * * * 电影《一线声机》,帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话,声称她被绑架了,绑匪下一个目标是她的儿子,请求他不要挂断手机,去警察局报案。影片自始至终无法离开手机,最后手机内置的摄像功能,保存了罪犯们的犯罪证据,得以将之绳之以法。 国产电视剧《奋斗》中许徐志森教陆涛开车,长达3分53秒的时间,一方面充分展示了奥迪的刹车、转弯、加速功能,碰撞条件下的安全性也突现出来 * 电影《首席执行官》以海尔集团首席执行官张瑞敏为创作原型,讲述了一群中华民族的优秀儿女,胸怀振兴民族工业的大志,17年如一日奋力拼张瑞敏搏,把一个欠债百万元,濒临倒闭的集体小厂发展成为全球销售额602亿元人民币的大型跨国企业的辉煌经历。 大型动画片《海尔兄弟》的主要主人公——海尔兄弟,是由智慧老人用高科技手段创造的一对机器人,并不惜牺牲自己的生命,赋予他们人类的灵魂与灵性,灌输了人类在发展中集中积聚的科学知识,成为了人类知识和智慧的象征。 * 渠道干扰来源于媒体的种类跟数量的增加 信任下降:有意识回避 对广告信息进行强行过滤 面对传统广告的狂轰滥炸,现代受众的抵触和排斥心理越来越强,广告的投放效果也逐步降低 * 在广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才

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