特仑苏2015整合营销案例分析.ppt

标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 2.广告对比分析 29 （1）特仑苏 “金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景。 文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。 极致天然，金典有机奶问世 金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。 32 单击添加副标题 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 3.包装对比分析 35 特仑苏的包装 （1） 深蓝色与咖色搭配和谐，绿色 和墨绿色色调统一，与原始包装的 绿色搭配红黄色形成鲜明对比，其 高贵指出就在于此，突出特仑苏金 牌牛奶之意。 （2）包装设计的差异化。白底、 蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌 标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 3.包装对比分析 36 金典的包装 金典采用绿色与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 1.行业及市场发展动态 37 消费习惯 和偏好 人口数量 及结构变动 收入 价格 年龄 影响乳制品消费的主要因素 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 4.消费者消费特征 38 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 二、当前问题 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 一.当前问题 41 部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 三、广告运作目标 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 42 一.广告目标 深度传递新的品牌主张 --从更好的开始 站在品牌的立场上来说，特仑苏的“从更好开始”，也是在思量自己品牌发展路程后，提出的一种类似价值观的品牌主张——不是所有人都能在很好的时候去思考，什么是更好，怎样才能更好。 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 44 二.目标对象 所有关注特仑苏，关心健康，并且对未来有美好憧憬为首要目标的消费者 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 四、创意策略 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 1.主要策略 特仑苏携手湖南卫视，以更好的开始迎接 2015 跨年，因为时刻的特殊，注定被赋予了更多深层次的含义。每当辞旧迎新之时，人们总会试图用一个简单的词汇来展望马上到来的这一年。 2005年以来，每个新旧年交替的夜晚，湖南卫视总会准时准点奉上一台精彩纷呈的跨年演唱会。2015年，这已是第十个年头举办跨年演唱会。这场颇具意义的跨年演唱会，湖南卫视在沿袭传统的基础上又为之注入了新的血液——携手强势品牌，用超级碗的营销思路，打造大事件。那便是与蒙牛特仑苏合作。当跨年演唱会进入零点倒计时高潮时期，主持人抛出一个问题“你的更好2015，从哪里开始”，设置一个悬念。而后，特仑苏的正能量暖心大片“更好2015”于湖南卫视全球首播。 46 标题一 目 录 Contents 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六 49 湖南卫视，在这短短的3分钟内，成功打造出跨年黄金时段，为电视台创造了新的、炙手可热的广告时段。而