(第九章价格策略.ppt

第九章 价格策略 9.1 定价概述 9.1.1 定价的目标和影响因素 1）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求以下六个目标： （1）维持企业生存 （2）当期利润最大化。 （3）当期收入最大化。 （4）市场份额最大化。 （5）市场撇脂最大化。 （6）产品质量领先。 9.1.2 定价的步骤 企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2所示）： 1）选择定价目标 2）确定需求 3）估计成本 4）分析竞争者 5）选择定价方法 6）选定最终价格 9.2 定价方法 9.2.1 成本导向定价 成本导向定价是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 ※ 小案例9-1 ※ 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本＝6000000／2000＝3000元 　　单位产品变动成本＝1000元 　　单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 　　单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000元 ※ 小案例9-1 ※ 投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，单位产品成本为4000元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： （1）目标收益率＝1／投资回收期×100%＝1／5×100%＝20% （2）单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率／预期销量＝8000000×20%／2000＝800元 （3）单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润额＝4000＋800＝4800元 ※ 小案例9-2 ※ 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业是否应该继续生产呢? 其决策过程如下： 固定成本＝80000元 变动成本＝0.7×100 000＝70000元 销售收入＝1×100000＝100000元 盈亏（按总成本）＝销售收入－（固定成本＋变动成本）＝100000－（80000＋70000）＝－50000元 ※ 小案例9-3 ※ 某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元／件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。 9.2.2 需求导向定价 1）认知价值定价法 2）需求差异定价法 3）逆向定价法 9.2.3 竞争导向定价 竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定其产品价格。 9.3 定价策略 9.3.1 差别定价策略 差别定价策略是指企业以两种或两种以上的，但不反映成本差别的价格销售一种产品或服务的定价策略。 9.3.2 促销定价策略 促销定价策略是用来刺激顾客购买行为的定价策略，主要包括以下几种类型: 1）折扣和折让定价策略 2）“牺牲品”定价策略 3）特别事件定价策略 9.3.3 产品组合定价策略与价格变更策略 1）产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出发，根据产品组合的特点，为每种产品制定价格。 产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、互补产品定价策略、副产品定价策略、互替产品定价策略、产品捆绑定价策略等。 复习思考题 1.企业的定价目标有哪些？ 2.企业的定价步骤是什么？ 3.影响定价的因素是什么？ 4.经验曲线对定价有什么意义？ 5.如何理解制定价格中的3C模式 6.加成定价法的优点有哪些？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 9.1 定价概述 9.2 定价方法 9.3 定价策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose