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第6章 目标与战略 本章要点 组织的经营目标 战略管理的重要性 战略管理过程 组织战略的类型 当今环境下的战略管理 6.1 组织的经营目标 企业经营目标: 是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 基本目标构成: 经济收益 企业组织发展 经营目标在组织中的重要作用: 目标反映一个组织所追求的价值，是衡量组织各方面活动的价值标准，也是组织生存和发展的意义所在。 为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用；可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企业优势。 实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。经营目标是企业在反复权衡内部条件和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基础上确定的，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。 6.2 战略管理的重要性 何谓战略管理？ 是管理者为制定组织战略而做的工作。 组织战略： 是组织为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策。它是企业组织活动长期性质的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。 商业模式: 是一种战略设计，指导企业组织如何从战略、工作流程、工作活动中获利。 顾客是否会重视公司 提供的产品和服务； 公司能否从中获利。 企业战略特征： 企业战略是根据企业总体发展需要而制定的，追求的是企业的总体效果。 企业战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。 企业战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。 企业战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，它注重与现实的结合。 企业战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，这是有生命的人类组织活动的设计图。战略设计最重要的内容就是人。 企业战略构成要素： 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 战略管理的重要性： 战略管理影响企业组织的业绩。 面对不断变化的环境，通过战略管理过程，管理者可以检查和决定采取什么与行动相关的因素，帮助他们更好地对应环境的不确定性。 战略管理可以使组织的不同部门、只能和工作活动都集中于大成组织目标上。 战略管理会涉及管理者指定的许多决策。 6.3 战略管理过程 步骤1：确定组织的使命、目标和战略 使命：是对组织目的的陈述，回答了组织存在的理由或价值。 例： ? 成为最了解和最能满足全球妇女对产品、服务和自我实现需求的公司。————雅芳 ? 提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品。————eBay ? 减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡。————澳大利亚国家心脏基金会 步骤2：外部分析 战略是公司与其环境之间的纽带，外部分析和内部分析是制定战略过程中的两个主要因素。 战略分析包括对企业所处的宏观环境，包括经济环境、政治环境、科技环境和社会文化环境的分析，此外，公司环境的最关键部分就是公司竞争所在的产业。 企业外部机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。这些是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。 步骤3：内部分析 提供组织特有的资源和能力的重要信息。 企业的经营资源是指企业在生产经营过程中的投入。企业经营资源主要有以下几类： 资金 物质资源 人力资源 信息资源 能力： 是开展企业工作活动所需的技能。 核心能力（竞争力）： 如果企业形成与众不同的具有竞争优势的资源和能力，那么这种能力就被称为组织的核心能力（core competencies）。核心能力是企业主要的价值创造技能，它能使企业比其他人做的更好，并且有着重要的竞争意义。 核心能力与能力的区别： 核心能力使公司拥有某种竞争能力，从而是一种真正的公司强势和资源。它对公司的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。企业的核心能力可能指完成某项活动所需的优秀技能，可能指公司技术诀窍的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。通常来说，核心能力的产生是组织各个不同部分有效合作的结果，是个体资源整合的结果。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是