不能忽视自然增长率..doc

　不能忽视自然增长率　　一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。　　比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为13天，各项数据分析如表1。其中：　　 　　预计销售额=当月销售计划÷月份天数×活动档期；　　比前期增长率=（本期销售额－前期销售额）÷前期销售额；　　前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（13天），但要考虑双休日的天数相当。　　前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为-10.24%。单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出-10.24%这个比例。　　用同比增长减去自然增长率，得出的11.34%，才是实际增长的数字，这要远比1.1%的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。　　这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。　　但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。　　这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个自然增长率——它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。　　销售增长是比较复杂的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等，对比分析才是可信的。 　　不断反思营销费用　　现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。　　决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间 ，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。 　　媒体广告费用控制　　这部分费用一般取决于活动重要程度，顾客群体范围，和媒体组合选择。　　区域性商场不能一味追求“狂轰乱炸”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度，和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。　　以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，并时锁定一些目标消费群体。厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。 　　店面装饰费用控制　　商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。其实不然。　　现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。　　像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的——要知道，引人进店这个环节是最难的。?? ?　　促销活动成本控制　　“买100送XX”活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。　　例如，“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”和“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元之巨！　　同样是“买120送120”，也有不同：　　■A方案： 120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；50元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%。　　■B方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；80元赠券数量占15%；50元赠券数量占50%；20元赠券数量占15%；10元赠券数量占18%。　　假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万元。　　但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销售额无法冲高。某店在一次“购物送大奖”活动中，在几十个千元以上奖品外，还设计了3000张面值20元的购物券，但顾客来兑现的只有562张，还不到1/5。如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，比如设置100名200元的购物券，影响会更大。　　根据各地习惯，必须在最低损失程度上找到最佳组合。 　　无论怎样做，促销成本还是较高，所以