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(营销政策制定与执行案例解读
营销政策制定与执行案例解读 2005年7月(北京) 讨论: 需要关注的问题 以新产品开发吸引消费者,以利益为出发点吸引经销商,这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的,几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。 但我们所更应关注的问题是: 政策制定的过程和方法,即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果?上述政策是否有足够的内外部数据支持?企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实? 政策的差异性和竞争力,即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大? 关注的原因 古人云:“谋定而后动”,“凡事预则立,不预则废”,讲究的是“运筹帷幄,决胜千里”,当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。 关注的最重要原因在于:企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到:如果说中国自改革开放25年来,前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容,而25年中的后10年已经是“地上既有黄金,也有铜、铁、木柴,而且还有陷阱”。显然,随着市场竞争的更趋激烈,消费者的日渐成熟,在未来的10年,“地上的黄金会越来越少,而陷阱会越来越多”。 关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段,没有真正树立起正确的营销观念,相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。 中国企业营销的现状及发展方向 竞争战略 产品生命周期战略 基于市场地位的战略 营销组合 年度营销计划的制定思路 XX企业2004年度营销目标分解 营销政策制定与执行的基本方法 第1章 营销环境分析模型及应用 1. 1 营销环境分析与企业的战略思维导向 1.2 营销环境分析与管理导向判定矩阵 1.3 营销环境分析模型及应用 1.4 外部宏观环境分析模型及应用 1.5外部微观环境分析模型及应用 1.6 企业内部环境分析模型及应用 第2章 市场机会分析模型及应用 2.1 营销机会分析与顾客价值交付战略 2.2 市场机会分析(MOA) 2.3 顾客价值确定(CVD) 第3章 市场规模分析方法 3.1 市场潜力分析概述 3.2 市场潜力分析方法 3.3 销售预测分析方法 第4章 行业分析方法 4.1 行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析 4.2 行业结构分析的五力模型 4.3 五力模型的应用 营销政策制定与执行的基本方法 第5章 市场地位分析方法 5.1 市场占有率 5.2 市场结构分析 5.3 市场地位分析的“三四律” 第6章 竞争对手分析方法 6.1 竞争的四个层次 6. 2 竞争对手界定的五大方法 6.3 竞争对手分析的竞争性路径分析法 第7章 消费者购买决策行为分析模型 7.1 消费者购买决策过程 7.2 消费者购买决策行为的分析方法 7.3 组织采购行为分析分析 第8章 市场调研方法 8.1 营销研究 8.2 市场调研 8.3 市场调研方法选择的模型 营销政策制定与执行的基本方法 第9章 企业内部分析方法 9.1 企业资源分析 9.2 核心能力分析 9.3 SWOT分析将内外部环境分析紧密地联系起来 第10章 业务组合分析方法 10.1 多元化 10.2 BCG矩阵 10.3 GE矩阵 第11章 市场细分分析方法 11.1 市场细分 11.2 消费者市场细分的八大类型 11.3 利益细分 第12章 目标市场选择方法:产品/市场交叉矩阵 12.1评估细分市场是目标市场选择的基础 12.2 选择目标市场:产品/市场交叉矩阵 营销政策制定与执行的基本方法 第13章 营销策略模型及应用 13.1 营销4Ps模型及应用 13.2 营销6Ps和10Ps模型及应用 13.3 营销4C和4R模型及应用 13.4 服务营销7Ps模型及应用 13.5 整合营销传播 13.6 关系营销 第14章 产品生命周期与营销策略 14.1 产品生命周期曲线 14.2 产品生命周期各阶段的营销策略 14.3 产品生命周期判断 14.4 营养保健品的生命周期管理 第15章 经典定位理论与常用定位方法 15.1 定位理论 15.2 定位过程 15.3常用定位方法之一:四象限定位法 15.4常用定位方法之二:零点品牌定位四步法 第16章 品牌培育与成长研究方法 16.1 品牌成长研究方法:零点品牌动力学模型 16.2 品牌培育分析方法之一:零点品牌价值模型 16.3 品牌培育方法之二:零点品牌认知诊断模型 营销政策制定与执行的基本方法 第17章 品牌架构决策 17.1 品牌架构决策的三层模型 17.2 产品与品牌的关系模型 17.3 品牌间的驱动关系模型 17.4 品牌角色定位决策模型 第18章 品牌管理方法 18.1 品牌管理 18.2 品牌经理制 18.3 360
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