(营销目标市场定位战略.ppt

第四章 网络营销目标市场定位战略 【学习目标】 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择的模式，以及网络营销市场的策略。 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位的原则、步骤、策略和方法。 【引导案例】 陈天桥下一步选择 (资料来源： /article/307.html) 4.1 市场细分和目标市场定位综述 麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 (资料来源：/NewsShow.aspx？PostID=9153currNewPage=2) 4.1 市场细分和目标市场定位综述 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。 市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 4.1 市场细分和目标市场定位综述 企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，等一系列市场分析活动，来制订企业的营销组合策略。如图4-1所示。 4.1.1 界定你的客户并分类 1. 有效市场细分的原则 1) 可进入原则——企业资源吻合 2) 可盈利原则——经营有利可图 3) 可衡量原则——目标市场容量定量化 4) 可操作性原则——经营运作的前提 5) 对营销策略反应的差异性 2. 市场细分的一般方法 1) 单一因素法 2) 多因素法 3) 系列因素法 4.1.1 界定你的客户并分类 3. 市场细分的程序 网络市场细分作为一个过程，一般要经过如图4-3所示的程序。 1) 明确研究对象 2) 拟定市场细分的方法、形式和具体变量 3) 收集信息 4) 实施细分并进行评价 4.1.1 界定你的客户并分类 4. 市场细分的标准 4.1.2 网络营销地理细分市场 地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。 网络营销中重要的地理细分市场主要有美国、欧洲、日本、中国、韩国及东南亚较发达国家。美国的互联网普及率占世界首位，而韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。但是，从绝对数来说，中国拥有3.84亿网民，也是非常巨大的市场。另一方面，中国的互联网市场也具备中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可能全盘照搬以前的经验在中国市场获胜，而需要根据地理位置等因素进行市场细分，实施本土化策略。 通常，地理标准还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分。 4.1.3 网络营销人口细分市场 人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。 网络市场的人口细分研究会细分出效忠群体，对其营销活动将获得事半功倍的效果，能更好地发挥网络营销的特点。表4-2举例分析了网上玉石翡翠潜在消费市场的分析。 4.1.4 网络营销心理细分市场 1. 消费者心理细分考虑的因素 1) 社会阶层 2) 生活方式 3) 个性