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市场营销策划 主讲教师：向俊 第一章 市场营销策划导论 策划与市场营销策划 市场营销策划的研究对象和方法 市场营销策划的主要分类和发展 第一节 策划与市场营销策划 一、策划概述 鸿门宴是不是策划？ “最牛征婚哥”是不是策划？ 金英奇，黑龙江双城人，28岁。今年正月十六以来，他带上几万张名片，开着车途经20多个省，在100多个地级市高调征婚，网友称他为“最牛征婚哥”。 金英奇在征婚途中大力宣传其家乡黑龙江双城市，后调查表明他的全国征婚之旅是他和当地旅游局一起策划的，意在宣传家乡。 拜登吃炸酱面是不是策划？ “姚记炒肝店”推出“拜登套餐” ——是策划吗？ 一、策划概述 1、策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 “基本上所有的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。” ——菲利普·科特勒 2、策划三要素 案例：盛隆超市中秋节促销策划 一、促销时间：2011年9月10日到12日 二、促销目的：以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售。 三、主题创意：花好月圆人团圆，盛隆送礼喜连连 四、促销内容： 1、一重喜 一次性购物满30元，可抽“中秋礼券”1张，60元2张，单张小票最多限5张； 购指定几种月饼礼盒时，此礼券可抵3元； 指定月饼品种有：（略） 2、二重喜 如果您中秋礼券右下角的文字能拼起“盛隆团圆奖”、“盛隆喜庆奖”、“团圆奖”、“喜庆奖”，祝贺您，您又中了我们的第二重奖。中奖条件和奖项设置如下：（略） 案例：盛隆超市中秋节促销策划 五、商场布置 关于中秋节的吊旗、门口的条幅或者中秋的宣传画，陈列区的布置。（具体布置情况略去） 六、费用预算 条幅：10米*6元/条*25条=1500元 中秋礼券：0.1元/张*10万=1万元 吊旗：2.5元/张*1000张=2500元 DM快讯：待定；广告费用：报纸、电视，待定 七、注意 1、中秋礼券在外地定做印刷。策划部负责设计与联系印刷； 2、中秋礼券的左联由收银员负责收取； 3、吊旗、条幅、DM快讯由策划部负责拍照、设计排版、联系印刷。配送中心和门店组织商品。 4、在超市入口处专门设立奖品兑换专柜； 5、中秋礼券由超市专人负责登记、管理，下班收回保管好。 愤怒的小鸟月饼 月饼促销小姐穿婚纱上阵 1、创新性 市场营销策划最显著的特点就是创新性，它是一门创新思维的学科。 发散性思维训练1 请说出砖头的用途，越多越好…… 发散性思维训练2 如何把木梳卖给和尚？ 2、预见性 市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划。策划者要善于把握市场发展的趋势，在准确分析判断的基础上设计策划方案。 3、系统性 市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合，整合则是系统论的一个基本范畴和重要原理。市场营销策划是一项系统工程。 系统论：1+1＞2 例 “碧桂园神话” 居住由“温饱、小康、理想”型转变。 碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。 4、可行性 市场营销策划是一种思维过程，但不能是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过努力可以实现的设计。 市场营销策划不仅要提供思路，还要在此基础上产生行动方案。不能操作的方案，创意再好也没有价值。 5、动态性 策划是事先决定做什么、如何做、由谁做、何时做，因此任何策划方案一开始都是不太完善的，都需要在实施过程中根据实际情况进行补充、完善。因此要求市场营销方案必须具有弹性。 经典营销策划：阴谋“吃垮必胜客” 必胜客有一款沙拉，是自助的28块水果沙拉。必胜客会给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是，只允许拿一次。 盛沙拉的碗并不大，很浅，简单地装沙拉，装不了多少。所以，如何保证自己的28元花得最划算，尽可能把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。 为了吸引更多的人来吃必胜客,台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡