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第七章 产品定价策略 本章要点 产品基本价格的确定 产品基本价格的修订和相关产品定价 企业产品价格的调整与价格竞争 企业定价的步骤 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 (一)生存目标 (二)最大即期利润目标 谋求最大当前利润的先决条件是： 1、企业的生产技术与产品在同行中处于领先地位 2、同行业竞争不激烈或竞争对手力量不强 3、企业能够精确掌握产品需求曲线或成本曲线 例题：产品的需求曲线：Q=1000-4P 产品的总成本为：TC=6000+50Q 企业的总利润为： Z=PQ-TC=P(1000-4P)-[6000+50(1000-4P)] =-56000+1200P-4P2 P=150,Q=400,Z=34000 (三)最大即期收入目标 追求最大的销售收入与追求最大销售量具有联系。在价格水平不变时，销售量越大，则销售收入越多。但如果以降低价格为代价来实现最大的销售量，就可能背离实现最大销售收入的要求。 如果仅只考虑销售收入最大化，则只需估计产品的需求曲线就可以了。 例题：需求曲线：Q=1000-4P 销售收入：TR=PQ=P(1000-4P)=1000P-4P2 根据微积分：dTR/dP=0 1000-8P=0 所以P=125 这里的价格就是保证销售收入达到最大水平:TR=125*(1000-4*125)=60000 (四)最大化竞争优势目标 又被称为应付或避免竞争目标 (五)最大销售利润率目标 一般企业在向市场推出新产品时 (六)产品质量领袖地位目标 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本） 2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。 3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即： 总成本=固定资本+可变成本 三、市场需求 (Market Demand） （一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。 EY=△Q ÷ Q/△Y÷ Y 1、EY1 需求收入富有弹性 2、0EY 1 缺乏弹性 3、EY 0 负弹性 （二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的 需求的价格弹性计算公式为： 1、当E ? 1 时，需求富有弹性。 此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度 2、当E ? 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性 （1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高 企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 3、影响需求弹性的因素 （1）消费者对产品的需要程度 （2）产品价格占生活支出的比例 （3）产品的可替代程度 （4）产品的耐用程度 （5）产品的多用途性 （三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应 EP(X,Y)= △Q X ÷ Q X / △PY ÷ PY 1、 EP(X,Y) 0，则此二项产品为替代品 2、 EP(X,Y) 0,则此二项产品为互补产品 3、 EP(X,Y)=0,交叉无弹性 四、竞争者的成本、价格和产品(Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、其他环境因素（经济、政府、转售商） 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 预计销售量 50000个 单位成本=10+300000/50000=16（美元） 产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 （三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。 边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。