[资源整合的经典案例公益营销的巅峰之作.pptVIP

产生时间 核心理论、主张 方法和依据 沟通的着眼点 独特的销售主张 50年代 强调产品的特殊功能和利益 实证 物 品牌形象论 60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 的满足 艺术和视觉 的效果 定位理论 70年代以来 创造心理位置 强调第一 独特性 心理上的认同 Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. USP理论 这个理论有三条原则： 1、每则广告必须向顾客提出一个主张； 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比大家卖得更好。 劳斯?瑞夫斯，发明的USP理论，也叫独特销售主张。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. MM’巧克力，它就几十年如一日坚持一个USP：只融在口，不融在手。 多芬香皂，它也只说一个独特的卖点，“香皂里含有四分之一的润肤乳”，也是非常的成功。 舒肤佳,几十年都围绕”除菌”这个个卖点做. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 这个理论的第二条的原则非常有戏剧性，它指导你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。 喜立兹啤酒---每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 百氏纯净水----二十七层净化 金龙鱼食用油---脂肪酸比例符合1：1：1 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘那里受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立业，创办出了享誉世界的奥美广告公司，他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。） 品牌形象论---大卫?奥格威。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌形象理论 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。 这个理论也是三个原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 3、任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告，都非常明确地展示这一点，广告的主角永远是当前最当红的女明星，原来潘红的时代就用潘红，现在舒淇当红就请舒淇。 万宝路香烟:品牌的生命力源于定位为目标市场所期望的形象:万宝路在美国定位为牛仔形象,在香港是年轻/洒脱/成功的牧场主,在日本是过着田园生活的牧童 蒙牛纯牛奶，请到我们草原来 思考：TCL、康佳、长虹、创维等国内彩电相比，除了知名度的强弱之外，人们很难知道它们有哪些独特的品牌形象？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 A