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第十一章 广告经营 学 习 目 标 第一节 广告公司的历史与发展 一、广告公司的历史演变 广告公司：接受委托提供广告策划、广告设计、广告 制作、 代理服务的法人、其他经济组织或 者个人。 1、版面销售时代 2、版面经纪人时代 3、技术服务时代 4、全面专业化服务代理时代 广告公司的类型 1．综合型广告公司 （调研、策划、创意、制作、媒体、服务） 2. 专业型广告公司（有限服务） （如：广告策划公司可分为： 营销策划、传播策划、公关策划、活动策划） 3．企业内部广告公司 4. 媒体广告公司 广告公司的发展趋势 定位会更加明确 专业性更强 更注重人才质量和服务品质 公司组织结构将会因为信息技术的发展而变革 第二节 广告公司的组织结构 广告公司组织结构类型 按基本职能设置部门 客户服务部、创作部、媒介部、市场调研部 按客户设置部门 按地区设置部门 按公司自身的定位设置部门 内部人员： 企业行政管理人员 财务人员 营销主管 调研人员 市场/媒介分析人员 文案写作人员 美工 负责落实图片制作、摄影、修版、广告拍摄、录音、印刷等人员 广告公司的业务管理 1、竞取业务公关 2、开展广告市场调查 3、拟定广告宣传计划 4、设计制作广告作品 5、疏通媒介传播渠道 6、编制广告成本预算 7、规定广告实施进度 8、检测广告实施进度 广告投标的实战运作 提供资质，争取竞标业务 沟通意图，明确广告目的 详尽调查，摸清市场行情 制定方略，提供策划标书 签署合同，完善广告设制 预算成本，选择广告媒体 掌握进度，加强广告管理 预测效果，判断广告业绩 广告公司的策略选择 重信誉、重创新 广告公司的客户服务制度 1、AE制（Account Executive 客户执行） 2、业务档案制度 3、工作单制度 4、业务审核制度 5、业务必威体育官网网址制度 广告公司的业务扩展 1、挖掘现有客户的业务潜力 2、积极开发新客户 3、兼并、收购 广告公司的人力资源管理 1、聘用标准 2、程序与过程 3、培训 4、评估 5、薪酬与激励 广告公司的财务管理 1、广告收费项目 媒介代理制、其他服务费、特别服务费 2、广告代理收费标准与方式 固定（标准）佣金制、协商佣金制、实费制、 议定收费制 广告代理制 广告代理制就是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 国外广告代理制度的演变 1841年帕默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生。 在1880年前后，广告代理的业务范围扩大，开始向广告主提供除媒介版面之外的代办广告设计、制作等劳务服务。这就是历史上的广告技术服务代理阶段。 19世纪末，在美国工业革命的推动下，企业经营和销售领域开始由生产阶段向销售阶段转移，企业的经营观念发生了重大变革，开始把目标集中于市场和消费者的研究。广告代理业开始向广告客户提供全职能的、全面服务的近代广告代理。 到20世纪，由于传播媒介种类越来越多，广告代理又出现了新的发展，广告公司不仅能够为广告客户制定和实施广告计划，而且还要为提高企业销售效果和企业形象效果而开展整体广告战略制定和实施。广告代理进入了行销代理的时代。 我国广告代理制度的模式 1、无代理模式 2、纯媒体代理模式 3、纯广告代理模式 4、客户代理模式 我国广告公司的发展现状 1．广告公司数量迅速增多 2．广告公司从业人员数量迅猛增加 3．广告经营额呈大幅度增长状态 4． 广告公司规模经营和规模效益尚未出现 5．广告公司地区发展不平衡 6．增幅过快的广告公司自然内隐危机 世界广告中心---三大城市 纽约 纽约是广告业的摇篮和首府，拥有许多广告公司。长驻多家世界级著名广告公司的“麦迪逊大道”早已成为世界广告业最高水准的代名词。世界广告行业组织——国际广告协会总部就设在纽约。 伦敦 20世纪70年代以来，伦敦出现了一批新型的广告公司，J·w·汤逊广告公司伦敦公司、劳尔·霍华德斯宾克公司等都驻于伦敦。伦敦已开始享有“广告艺术中心”的美称。 在广告本质上，有人认为“在美国的广告业是商业 ，而英国的广告业则是娱乐业”。 东京 世界上最大的广告公司之一——电通广告公司就在东京。 东京大有取代纽约成为世界广告首府的趋势。 国际广告团体 1、国际广告协会 英文名称：International Advertising Association (IAA) 国际广告协会创立于1938年，当时称出口广告协会，1954年改为现名。总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一