海尔冰箱 海尔冰箱广告策划书.doc

海尔冰箱 海尔冰箱广告策划书 海 尔 冰 箱 策 划 书 类别：广告与推销作业 班级：信管07-2班 学号：0706107059 姓名：张俊鹏 目录 一 市场分析?????????????????????????? （一）中国冰箱市场发展历程??????????????? （二）现有市场竞争格局发展????????????????? （三）消费者分析?????????????????????? （四）市场发展趋势分析?????????????????? 二 产品分析?????????????????????????? （一）”海尔BCD-176TC ZA “分析???????????????? 1、产品的性能??????????????????? 2、产品质量??????????????????????? 3、产品价格?????????????????? 4、产品外观、材料、质地、工艺分析??????????? （二）竞争对手分析???????????????????? 三 销售与广告分析???????????????????????? 四 其它主要品牌定位策略分析???????????????????? （一）海信BCD-207H???????????????????????? 五 企业营销战略???????????????????????? （一）营销目标?????????????????????? （二）市场策略?????????????????????? 六 广告策略???????????????????????? （一）非媒介?????????????????????? （二）媒介??????????????????????? 七 公关营销策略?????????????????????? （一）目的?????????????????????? （二）活动策划???????????????????? 八 效果预测、评估???????????????????? 前言 海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中 国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 海尔BCD-176TC ZA是 海尔集团推出的面对中低档收入人群的新产品,为配合海尔集团冰箱市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为海尔BCD-176TC ZA塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。 一．市场分析 （一）中国冰箱市场发展历程 从在1956年时候,国内的第一台由北京雪花冰箱厂研制成功电冰箱开始，中国已经风风雨雨走过了半个多世纪的时光，到2006年国内冰箱的销售量已经达到1472万台，同比增长了13.6%，而生产冰箱的工厂也已经达到几十家，包括国内以及国外的。可见，人们对冰箱的关注、使用越来越频繁，而十三亿中国人民的市场对于冰箱的需求还有很大的空间。 （二）现有市场竞争格局发展 1、“海尔”夺魁 其他冰箱品牌难以超越 图1 2009年一季度冰箱市场品牌关注指数统计 做为本土第一大白电厂商，“海尔”品牌以其在冰箱领域的深厚积淀，毫无悬念位列本次冰箱品牌统计榜首位，以48.28%比例将冰箱市场“半壁江山”收归“囊中”。 西门子以15.40%关注比例位列本次冰箱品牌关注统计第二，但与海尔品牌关注指数相比较，差距比较悬殊。仅为海尔品牌关注指数不到1/3。 海尔、西门子两品牌共占据冰箱市场品牌关注指数63.68%，其他冰箱品牌关注指数均比较低，在10%以下，竞争比较激烈。 （三）消费者分析 尽管金融危机的发生，中国人民遭受了很大的损失