海尔进入日本市场的经营战略.doc

海尔进入日本市场的经营战略 ２００６年３月总１２７期第２期 山东经济 ＳＨＡＮＤＯＮＧ ＥＣａ啊ＯＭＹ Ｍａｒ．，２００５Ｃ，ｍ．１２７ Ｎｏ．２ 海尔进人日本市场的经营战略 蔡亚南 （山东经济学院，山东济南２５００１４） ［摘要］实施全球化战略是现代企业发展的必由之路。２００１年１２月，中国正式成为Ｗ＇ＩＯ成员以来，愈来愈 多的跨国公司走进中国市场的同时，中国的跨国公司也加快了“走出去”的步伐，愈来愈多的中国公司走向了世界各地。海尔作为中国家电企业的第一品牌，在国内市场取得辉煌的同时也深深地认识到，一个成功的企业不是守住市场，而是要开拓市场，更要参与国际市场的竞争。海尔集团，在欧美市场获得成功后，通过对日本市场以及消费群体分析后，制定出海尔集团进军日本市场的经营战略方针。本文通过作者在日本的切身体会，从经营战略的角度对海尔集团在日本市场取得的成功进行了介绍与分析，以期对更多的中国企业向海外市场拓展有所借鉴。 【关键词］ 银座亮灯；消费层次；三洋海尔 ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１０００—９７１Ｘ（２００５）０２—０１２６—０２ 【中图分类号］Ｆ７１３．５０ 众所周知，日本作为“世界家电的王国”，拥有很多著名的家电品牌，例如，松下电器，索尼音像，日立彩电……可以说，我国改革开放２０多年以来，日本的家用电器无处不在的充斥着中国的消费市场。然而，在日本，消费者对日本本国的商品情有独钟，一般的情况下，只要有国产商品，日本人就不会轻易购买外国的产品。一方面，日本的家电产品的性能质量在世界上是数一数二的，另一方面，日本政府在政策上大多给予本国企业一定的保护。在日本的大型家电商场除了韩国三星彩电、ＬＧ电器以自身价格的因素占有少量的市场以外，基本上都是本国的电器在垄断着家电市场。但是，伴随着世界经济全球化的到来，中国的市场不仅仅需要进口日本的产品，我们还要将自己的产品打进日本市场。海尔集团作为中国最大的家电企业在欧美各国取得的成功是有目共睹的，但是海尔集团深深地知道，要提高企业在国际上的知名度，要提高企业自身的竞争力，要建立起起真正的国际品牌，就必须挑战“世界家电的王国”。２００２年，海尔集团正式吹起了进军日本的号角。 湾被认为是世界四大黄金广告地段。银座这条最繁华的商业街云集着诸多世界一流的品牌，同时也是世界所有品牌都梦想立足的地方，但是其价格又让众多的知名企业望而却步。能在银座拥有一席之地是全世界的梦想，过去凭中国品牌的实力在日本不可能拥有广告牌，更别说是银座了！海尔依靠自身的实力实现了这个梦想！中国人的梦想１ ２００３年８月２０日，海尔集团在银座树立起中国企业的第一块广告牌！海尔广告高１２．３米，共分三面，其中正面宽是１２．３米，２个侧面宽分别是９．１米、９．４米，有多种图案变化，简洁、醒目、高雅，体现海尔品牌的大气，已经成为银座最有特色的广告之一。海尔广告不仅仅点亮了银座这条商业街，更点亮了众多日本消费者的心。一时间，Ｅｌ本各家新闻媒体、报纸周刊，都对此做了详细的报道，日本的国家电视台ＮＨＫ电视台更是推出一系列介绍海尔集团的节目，彻底改变了以往中国产品在日本消费者心目中的价格低廉、产品质量差的观念。 相信海尔在“银座亮灯”上是花了很大的价钱的，但毫无疑问，日本市场的巨大潜力是吸引海尔付出巨额广告费的巨大动力。当然，也有不少学者认为，海尔为了打开日本市场，仅仅在广告费用上就达到１亿日元，从产品赢利角度来分析，似乎不太合算。但中国企业若要真正与世界知名企业平起平坐，打造国际化的品牌，仅仅守住国内的市场是远远不够的，走出去，让世界知道自己的产品是必然的选择。因此，花费巨资做广告对于海尔在１３本的品牌效益是非常重要的。巨大的广告效应自日本的银座传至整个东京乃至更远，但“银座亮灯”不仅仅具有广告效应，在某种程度上，这种广告 一、银座亮灯——广告效应 广告，作为企业的一种经营方式，可以在短时间内把企业以及与企业产品相关联的信息传递给消费者，使消费者对企业产品的性能有一定的了解，并产生相应的购买欲望，促使企业的经营目的得到实现。另外，还可以提高企业自身的知名度，收集市场的消费意向，扩大产品在市场上的占有率。所以，海尔集团要打开日本市场不得不考虑广告效应。 日本东京银座、法国巴黎、美国纽约时代广场、香港铜锣［作者简介】蔡亚南（１９ｒ７３一 经营战略。 ? ），男，山东青岛人，山东经济学院工商管理学院国际经营学硕士。主要研究方向：跨国公司 １２６? 万方数据 百度有哪些信誉好的足球投注网站“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92,您的在线图书馆 还成为中国企业海外影响力上升的一个标志。 二、避实击虚——产品战略 海尔电器不是打进日本市场的第一家中国家电企业，也不是惟一的一家。目前，我国名牌家电企业与日本企业合作开拓日本市场的主要有：海尔