I周自祥+W理论：文化创意原理重构与创新.docVIP

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第十一届中国广告教育学术年会论文 W理论：文化创意原理重构与创新 湖南大学　周自祥 内容提要 　文化创意已在全球化话语、国家话语、市场话语、学科话语等多层面生长出强大的影响力。本文借力哲学概念“主体性”来整合与建构文化创意原理，将文化创意简洁地定义为“文化创意是人的主体性的惊艳展现”，并借助数字文化与质数概念精巧地将理论相关核心概念与各分支观点融为一体，将整个理论体系统称为“W理论”。“3＋2”是“W理论”核心结构，3指代平民化、概念化、结构化三理念，2指代两个操作层面的模式，即钻石模式与心数模式或称国旗模式。 　　　　 关键词　文化创意；主体性；W理论；模式　 文化创意近年来已深度介入至广阔领域的理论与实践，不难观察到的现实是，它已逐渐在全球化话语、国家话语、市场话语、学科话语等多层面生长出强大的影响力。已有的研究成果已在宏观上将文化创意置于战略、文化、审美、产业等宽广领域进行考察，在微观上涉及探究具体到个案的创意思路与方法，并将其定义为创意产业、文化产业的核心概念。因而整合与建构文化创意原理契合理论与现实的需要，波及到广泛的领域。詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）认为：“对于产生创意的艺术来讲，要了解的、最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。” 关于文化创意的核心概念创意有一个较早的看法是，创意是人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维。 有研究在考察关于文化、创意、文化创意产业概念的多种定义基础上认为文化创意是以知识为元素，融合多元文化、整合相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。审视文化创意的内涵与外延，追寻文化创意的源头，我们发现这一定义中省略的主语“人”反而值得特别突出出来，因为无论是什么样的文化创意，其源头一定是人的思维，每一个文化创意都烙有个体鲜明的思维印记。这也可以作为观察理解文化创意的坚实的逻辑起点。立足这一起点，导入哲学概念“主体性”，我们可以给出一个简洁定义：文化创意是人的主体性的惊艳展现。 人以自己意识的活动创造了一个感觉的、情绪的、形象的、观念的、符号的世界，这种感觉、情绪、形象、观念、符号作为活动的客体，可以称之为第三客体。这是一个与人类的意识、思维活动相关联的信息世界，是英国哲学家卡尔·波普尔所说的“世界3”，而世界3基本上是人类精神的产物。这种精神的、观念的产物对象化为人的活动的客体，是具有某种载体或媒体的存在。这些载体或媒体都是物质性的存在，我们必须通过这种物质性的存在，才能把握其中凝结或承载的精神的、观念的内容。这正是文化创意得以展现力量的大舞台。 可以说，所有的文化创意都是人的主体性活动的过程与结果，具有我为性与为我性，并且在利益之外，其过程多为个体的内向传播与人际传播，是人的思维能力的高级而充分的体现，其满意结果还能给人带来精神层面的愉悦与满足，因而称以“惊艳的展现”。在哲学上，主体可自称为“我”，所以“我”在文化创意中的作用居功至伟。为了清晰形象地剖析文化创意原理，我们不妨也运用下小小的创意思维，将“我”的汉语拼音“WO”的发音与大家日常生活熟悉的数字文化联结起来，将“我”谐音5，以方便将数字进行分解再映射文化创意原理来形象而又更深入地理解文化创意。为更简化起见，不妨取“WO”的首字母W，将其“我”的谐音5分解后映射的文化创意原理定义为“W理论”。 将一个整体拆解剖析有助我们更深入认识理解事物，一个我们容易理解与接受的逻辑是将自然数5拆解成三个加法构成的至简的等式：5＝5＋0，5＝3＋2，5＝1＋4。 接下来赋予数字不同意义成为关键。因为日常生活中除了5谐音为“我”，0也常谐音为“你”，第一个等式不妨依然用谐音方法理解成我＝我和你；第二等式中的“3＋2”是本文的主体，这里的“3”映射为3个理念，即平民化、概念化、结构化，将2映射为两个操作模式，即钻石模式与心数模式。第三个等式中的“1＋4”则是心数模式的核心结构，即一颗心四个数。下面分述之。 第一个等式中强调我和你，这是宏观与微观层面均需关注到的大思想问题，人并不是全能的上帝，人不能创造世界，只能将世界的事物变动位置与结构来改造世界，使世界产生属人关系的变化，使世界成为人自主活动的条件，但这靠一个人做不到，靠活着的一代人两代人也做不到，要靠作为群体的人，要靠人的智慧的历史累积、遗传与发展。所以，坚持单一个体的中心性，以弘扬主体性的价值，实际上是在处理与建构“我和你”的合作共享平等友彼此尊重等多重相互联系中，来进行文化创意。“在任何民族的语言中，一个可以被所有的个人使用，用以指称说话者的