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第一讲 现代广告的价值观 习题一．多项选择题??1．现代广告的传播形式有（　　）A、个体化传播　B、群体化传播　C、社会化传播　D、企业化传播　E社区化传播[检查答案]提示答案： BC2．现代广告的核心功能是（　　）A、促销功能　B、告知功能　C、塑造品牌形象　D、强化价格形象　E、劝说功能[检查答案]提示答案：AC3．广告的构成要素包括（　　）A、广告公司　B、广告主体　C、广告中介 D、广告客体　E、广告内容[检查答案]提示答案： BCDE4．广告代理制的形成经历的阶段有（　　）A、媒介服务时期　B、广告服务时期　C、全面服务时期　D、整体传播时期　E、整合传播时期 [检查答案]　提示答案： ABCD二、填空题??1．广告就是广告主通过（　　　　　）、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成（　　　　　　）的活动。[检查答案]提示答案： 有偿取得的、整体营销计划2．就性质而言，广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报，因此广告更应是一种（　）。[检查答案]提示答案：诚信行为3．广告业是市场经济的（　　　　　），是新经济的先锋产业。[检查答案]提示答案： 先导产业4．我国广告业健康发展的出路在于推行（　　　　　　）。[检查答案]提示答案： 广告代理制5．广告的运作理念持续创新，从早期的（　　　　　）、USP理念、品牌印象理念、CIS理念、定位理念、品牌性格理念、R.O.I理念、IMC理念、TG＆AL理念和（　　　　　　），体现了广告的创新特质。 [检查答案]提示答案：AIDA理念、品牌识别理念三、简答题1．简述广告学的研究内容。[检查答案]广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，其研究内容包括：?①广告历史发展规律，如广告的历史变迁，现代广告发展的社会条件。?②广告基本范畴和理论，其中广告范畴如广告主体、广告客体、广告信息与符号等，广告理论如创意理论、策划理论、媒体理论等。?③广告的传播规律与运作机制。?④SP（促销）、CIS、品牌策划和关系营销的规律与技巧。?⑤广告的管理。2．简述AIDA理念的基本内容。[检查答案]?1898年美国学者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容，试图从心理学角度构建完备的广告运作模式。 ?3．简述USP理念的基本内容。[检查答案]?20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是Unique Selling Proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题。?USP理念包括三项基本内容：?①每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；?②广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；?③主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为,具有强大的销售力。 ?4．简述品牌印象理念的基本内容。[检查答案]?20世纪60年代大卫?奥格威提出。品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是：?①每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。?②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色。?③品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰地认同和识别。?④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。?⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品间微小的差异。?该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性，为此广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象.?5．简述R.O.I理念的基本内容。[检查答案]R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（Relevence ）、原创性（Originality）和震撼力（ Impact）。?关联性就是广告创意要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则