I品牌内容 I2).docVIP

1品牌 1.1品牌概念 品牌是区别商品与服务的标识，是多要素的集合。品牌是竞争主体持续发展所需要的一种无形资产，它运用与竞争者之间相区别的名称、符号、图案、文字及组合向目标市场传递的有关竞争主体的形象、文化、产品概念等信息，其目的是建立及维护好与消费者间的关系、培养忠诚度，从而获得竞争优势。 1.2品牌的内涵 （1）属性 一个品牌首先要有热定的属性。不同品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者根据产品的差异选择自己熟悉的产品。例如“索菲特”酒店代表的是高端、五星、完美的饭店服务标准，客人一般是高端的旅行者；“宜必思”是低于三星的经济饭店，产品比较简单、高质，客人是一般的商务旅行者。 （2）利益 消费者针对产品属性，追求某种或某组利益。对属性的需求可转化为功能和情感利益。如景点的自然优美可以转化为功能利益（五岳回来不看山，黄山归来不看岳）。 （3）价值 品牌的价值不仅在于给消费者带来具体的物质利益，还在于品牌赖以存在的企业内部的、符合社会主流文化的核心价值理念以及由此带给消费者的巨大心理满足感和精神上的愉悦感。如迪斯尼品牌的核心价值是：人们发现快乐和知识的地方。 （4）文化 文化是品牌的底蕴。文化反映的是产品或服务做体现的物质形态和精神方面形态的文化，彰显的是一种具有传承性的历史的、民族的文化，它具有明显的地域特征。例如“泰山”所代表的“岱宗文化”和“传统祭祀文化”；“三孔”的代表是“儒家文化”。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。 （5）个性 品牌的个性是品牌独特品质的体现，是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。例如“华山”的个性在于富有挑战的“险峻”；香港的个性在于“购物的天堂”和“中西方文化的交融地”。 （6）使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。不同阶层的消费者的消费心理以及生活方式的不同，追求的品牌也是不同的。如“萨伏依（SAVOY）”饭店象征着尊贵和权力，是富有阶层的消费对象，而“如家”、“锦江之星”、等饭店是便利和实惠的代名词，是一般中产阶级和普通白领的消费对象。品牌将消费者区别开来。从消费者的年龄、收入、心理特征和生活方式上。 品牌内涵的扩展经历了三个阶段：品牌作为识别标志、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。 1.3品牌的作用 （1）帮助顾客处理信息，降低信息搜寻成本。如消费者心中有一个了解与信任的品牌，它将帮助顾客处理产品信息，简化购买行为。 （2）降低顾客购物风险，品牌涵盖了企业声誉、形象、企业文化、产品品质等内容。品牌就是企业对顾客所做的价值承诺，可降低顾客的购物风险，增加购买能力。 （3）给消费者带来一定的附加利益。附加利益是品牌的重要内容，购买品牌，除了使用价值外，还有身份、品味、档次和自我满足等情感利益。 （4）提升企业产品的附加值，增加利润。品牌形成产品的差异，将自己的产品与竞争对手的产品相区别，品牌成为企业占领市场和获得垄断利润的利器。 2品牌的打造 品牌的打造需要一套科学的方法来推进，整个过程包括：品牌愿景，品牌调研，品牌规划设计，品牌定位，品牌传播。品牌关系，品牌沟通，品牌绩效评估，品牌改进，利益相关者，领导者。 品牌打造流程图 2.1品牌愿景 品牌愿景描绘的是“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，显示了社会上存在的意义。品牌愿景包括了品牌未来的目标、使命及价值，是打造强势品牌的核心。 2.2品牌调研 品牌调研是企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、推广传播、品牌销售等方面的数据进行收集和情报汇总。品牌调研包括品牌名称、目标市场（目标消费人群是谁）、价格、利益点等方面的调研，还包括对当前市场的竞争现状、竞争对手、消费者的需求、消费者的心理及消费行为、销售渠道等方面的调研。 2.3品牌规划设计 品牌规划主要包括确定品牌风格、布局及制定品牌实施效果评价指标。 （1）品牌风格。是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现。品牌风格具体体现在品牌形象、品牌传播、公共关系、产品外观设计。 （2）品牌布局。通过对客源市场的细分，针对不同消费者不同的时间、空间特征，设定不同的品牌。 （3）品牌实施效果评价指标。对品牌运用量化数据进行规划，建立一套科学的品牌实施效果评价指标。 2.4 品牌定位 为特定的品牌确定一个适当的市场位置，是产品在消费者心目中占领一个有力的位置，并与其建立起一种内在的联系，当某种需要产生时，人们第一时间就会想到某一品牌。 2.5品牌传播 品牌传播的最终目的是最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，获取消费者的信任和购买欲望。 2.6品牌关系 品牌关系的核心内容是如何建立、维护、发展、测评品牌与顾客的关系。目的是通过良好的关系来维持和提高顾客的忠诚度。 2.7品牌的沟通