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品牌管理考试题型： ?名词解释（每小题3分 共12分） ?选择题（每小题1分 共20分） ?判断题（判断并改正，每小题2分 共10分） ?简答题（没小题6分 共30分） ?计算题（8分） ?案例分析（每小题10 共20分） 第一章（考名解、选择、判断） 1、品牌的定义： 品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。 品牌的构成要素： ①显性因素：品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现 标志字：1）品牌中可以读出来的文字部分 2）品牌名称、经营口号、广告语 3）用独特的形式书写 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果 ②隐形要素：?品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 ?品牌的核心 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户 ?属性：产品自身的特性 ?利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 ?价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 ?文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 ?个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 ?用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 属性 利益 个性 价值 文化 用户 品牌的分类 1）根据品牌知名度的辐射区域划分： ①地区品牌：如一些地方特色品牌 ②国内品牌：主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 ③国际品牌：例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等 2）根据品牌化对象分类： 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌 ①产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌 ②服务品牌 为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 ③组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择： ?与产品品牌一致 如：SONY、联想、海尔 ?与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华 ?非营利组织品牌 如：国际奥委会、红十字会、大学等 ④个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键 ⑤事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态 ?吸引顾客 ?获得一定的经济价值 ⑥目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌 品牌管理的定义： 是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌定位于品牌个性 1、品牌定位的定义： 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 要点： 1）定位的焦点是消费者的心智 2）定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异 3）定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 2、品牌定位的原则： ①以消费者为中心原则 ②差异化原则 ③稳定性原则 ④简明性原则 品牌定位的过程：是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程。 主要包括以下阶段： 市场分析 竞争对手分析：行业的竞争状态 消费者分析：品牌定位的建立的基础 企业内部条件分析 明确企业自身的资源和能力 3）市场细分：市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法 市场细分的依据： 细分标准 变量要素 地理 国家、省、地区、市、县或居民区等 人口 年龄、性别、家庭规模、收入、职业等 心理 社会阶层、生活方式、个性等 行为 时机、购买利益、品牌了解、态度等 4）选择目标市场：包括评估细分市场和选择目标市场进入方式 （一）评估细分市场 细分市场的规模：适度的规模 细分市场的内部结构吸引力 同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 企业的资源条件 发展目标和自身资源 选择进入目标市场方式 ①单一市场