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第九章 问卷设计 1 问卷概念、种类、结构、特征 2 问卷设计过程 3 问卷设计与调研成本 一、问卷概述 ?1、问卷概念 ?问卷是为了达到调研项目的和收集数据而设计的工具。 ?问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字和问题，每一个访问员问完全相同的问题。 ?2、优秀问卷的标准 ?首先，它必须完成所有的调研目标，以满足营销人员的信息需要； ?其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作； ?第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答； ?同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入； ?最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。 ?3、问卷类型： ?自填式与访问式、 ?结构化与非结构化、 ?主题问卷与过滤问卷 ?。。。。 二、问卷结构 一个完整的问卷，应该包括以下部分： 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目 2、卷首语（说明信）： 卷首语是一封给被调查者的短信，主要是简单向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、施测方的身份、填写要求等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作 ?3、 甄别问题 ?4、指导语（填表指导） ?5、被调查者的基本情况（亦可放在最后） ?6、正文（问题、答案、编码）即调查内容 ?7、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等/被调查者资料如所在城市、单位、电话等 1 卷首语 点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。吸引对方答卷技巧： ?A自我重要感染力：您的意见…极为重要 ?B社会价值：您的想法能使其他消费者… ?C对主办人的帮助：我们需要您的帮助 尊敬的××× 　　您好！ 　　我们这次在×××进行的关于×××的调查，主要目的在于…… 　　本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。 　　向您的合作表示衷心的感谢！ ×××调查组 年 月 2 指导语 用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。 卷首指导语举例： ①本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写； ?②如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况； ?③…… ?④请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量。 正文部分的指导语举例 ? 请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里。 ?请从下列答案中选出您认为目前应该迫切解决的问题，可多选。 ?请在符合您的情况和想法的描述前的括号里划“√”号。　　 ?请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。 ?指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。 3 问题 ?　　问题是问卷正文部分的主体，问题设计得科学与否，直接影响问卷的有效性和测量结果。 ? 问题可以分为封闭性题目、开放性题目和混合性题目。 4 答案 ?　　答案是跟封闭性题目的题干和混合型题目中的封闭部分的题干相配套的内容。 ? 答案的设计应该注意各项答案之间应该有互斥性。互斥性决定了这些答案必须按同一个标准分类。 ?例如，在问卷调查中常用的选择回答型形式，就是列出一系列表示不同程度的答案以供被调查者判断选择，例如，“非常赞同、赞同、不确定、不赞同、很不赞同”，“非常满意、满意、不确定、不满意、很不满意”。 ?注意：问题答案的级数设计得越多，统计分析的困难越大。建议最多不要超过五级。并且这些程度式答案应该按一定顺序排列。　　 ?此外，各项答案还应该具有穷尽性。即答案包括了所有可能的情况，不能遗漏。 ?在较复杂的问题及答案中，解决这个问题的办法通常是在该问题所有答案的最后列出一项“其他”。 ?5编码，是给每一个问题及答案编上数码，目的在于方便地把问题和答案交由计算机处理。 ?编码工作可以在问卷设计时就变好，即预编码；也可以在问卷回收后再进行编码，即后编码。 ?对那些问题比较灵活，开放性问题较多的问卷，一般采用后编码。编码一般放在每一页的最右边 6 其他 ?　　问题和答案部分构成问卷的正文，此外，在问卷正文的前面或结尾，有的还可以设计关于被调查者的背景和社会信息（如职位、职称、性别、年龄、学历等）的选项。 ?通过这些选项利于调查者分析变量之间的相关关系。 三、问卷设计过程 ?步骤1 ：确定调研目的、信息来源和限制因素 ?受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一