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第五章 产品差异化 5.1 产品差异化含义 5.2 产品差异分类 5.3 产品差异的策略运用 5.4 产品差异与市场结构 产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差异化表明在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差异性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之？ 产品差异的本质：产品存在差别是因为消费者认为它们不同。 产品差异之所以被企业青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力。 一、水平差异 一条长度为1的线段，一个厂商位于该线段之上。厂商到消费者的距离反映了消费者购买产品需要支付的运输成本，当然运输成本越少，消费者越高兴。 厂商在线段上的位置反映了产品的特征组合。 正式地，水平差异是指产品在空间上的差异，表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。 案例：宝洁洗发水 豪泰林模型 该模型中，产品在物质性能上是相同的，但在空间位置上存在差异，消费者关心的是价格和运输成本之和。 假定一个长度为1的线性城市，消费者均匀分布。两个商店位于两端，每个商店提供单位产品的成本为c。两商店选择自己的销售价格。 为需求函数，i=1,2。t为单位距离运输成本。 若住在x处的消费者在两商店间无差异，则需求分别为 和 ，x满足 ，可得需求函 数分别为 利润函数分别为 两商店选择各自的价格，最大化其利润，两个一阶条件分别为 得到 运输成本越高，产品的差异就越大，均衡价格从而均衡利润也就越高。原因在于，随着运输成本的增加，不同商店出售的产品之间的替代性下降，每个商店对附近消费者的垄断力加强，商店之间的竞争越来越弱，消费者对价格的敏感度下降，从而每个商店的最优价格更接近于垄断价格。另一方面，当运输成本为0时，不同商店的产品之间具有完全的替代性，没有一个商店可以把价格定得高于成本。 二、垂直差异 指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 典型的例子是质量 三、服务差异 指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。 案例：海尔 四、信息差异 指消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 解决这种信息不对称最常见的方法是广告。 广告根据其传播内容可以分为两类：一类广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，即信息性广告；一类传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，即非信息性广告。 搜寻品指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。 五、品牌差异 企业不仅仅是给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想。 企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。 案例： 沃尔沃 六、价格差异 企业通过为自己的产品制定不同的价格，即高于、低于竞争性产品的价格，来揭示顾客本企业产品差异的存在。 七、促销差异 企业通过利用独特的促销手段，建立顾客对产品差异化的认知。 不同产业市场的产品差异程度 由于不同产业的产品特征和性质的不同，企业进行产品差异化的空间和能力也有很大的差异。 贝恩曾就美国经济中产品