I多品牌架构：耐克的品牌故事.docVIP

多品牌架构：耐克的品牌故事 当一个企业做大，:在这些品牌中，有的是自创，有的是衍生,有的是，有的是。，品牌体系肯定是越来越复杂了，具有不同内涵的品牌整合在一起，成为一个有机的系统，最终按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场不同的目标市场不同的品牌针对不同的目标市场和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。 耐克多品牌构架的目标是根据旗下独立品牌产品的特点对其进行的全球市场细分定位, 尽可能满足每一个消费者的不同个人需求和使用习惯的体育服饰及装备, 从而达到对全球体育用品市场的全方面辐射。与此同时, 旗下品牌根据功能以及档位的划分来满足不同的需求点, 以争取最大程度避免各独立品牌的同质化竞争。耐克从不同的价格档位以及功能类别出发划分了体育服饰及用品的细分市场，可见耐克的目标是充分占有中高端体育用品及奢侈品服装市场。 （二）准确而又清晰的品牌定位 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 （三）独立品牌与总品牌的协调与互动 采用多品牌构架，并不是说企业总品牌采用单兵政策，对各独立品牌的发展不闻不问，而是在充分保证其独立运营的基础上给提供适当的帮助。这种帮助大多涉及到信息数据、行业动向、材料资源与资金技术的共享。使得各品牌在不断发展的同时，也得到多品牌架构的协同效应。例如，耐克2008年收购的茵宝品牌，因其主打品牌服饰和装备，所以能够向同为此领域的Nike Soccer取经；而做综合体育服饰的匡威也能够受到来自总品牌耐克技术上的指导；奢侈品品牌可汗拓展消费者市场需要大量的资金，而这对体育用品行业巨头耐克而言是轻而易举的事情。 从耐克品牌故事看多品牌构架的优劣势 选择什么样的品牌构架是依照企业的自身情况而定的。品牌构架没有对与错，只有合适与不合适。并没有一种品牌构架是百分之百完美的，再好的品牌构架都是一把双刃剑，优劣势分两面，显而易见。 优势 首先也是最明显的是多品牌架构能够提高产品的市场占有率。采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间研究表明，消费者对的购买有三分之二属于冲动性购买，因为货架的有限性，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大，本企业产品被选中的机率。多品牌通过给每一品牌进行准确定位，消费者的需求是千差万别的、复杂多的，不同的地区有不同的风俗习惯不同的时间有不同的审美观念不同的人有不同的爱好追求的市场海洋，为提供了许多平等竞争的机会，在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。公司从功能出发向市场推出不同功能和不同的，为满足不同市场，品牌沿着各自的路市场，提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖。多品牌可以避免因为企业的某一种产品所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地 劣势 相比较单一品牌架构“以父为名”的强大联动效应而言，多品牌架构需要足够的高质量的品牌管理人才要有完善的跨部门管理协调体制要有一定规模的品牌建设资源因此对于企业的资源要求高。营多种品牌的企业要有的实力，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个的考验，运用多品牌一定要慎之又慎。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。多品牌的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。首先，管理的能力。多品牌管理难度因为品牌企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场如果没有明显的差异，等于 其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来说，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将大大减低。，采用，每一品牌所面对的细分市场具有规模性若这一细分市场的容量较小，一品含三口，如何使自己的品牌适应大众的口味和鉴赏力，如何通过多品牌的体系架构满足不同细分市场人群的需求，是企业得以生存和发展的基本前提；当然，在充分满足客户需求的同时，还能够利用品牌的效应引导客户的需求，凌驾和超前于客户之上，那