二、广告文概述.ppt

第二章 广告文案总论 李欣频的官网李欣频的博客/ 一、广告文案的含义 1.广告文案:已经完成的广告的全部的语言文字部分。 广告文案明显的特点是采用艺术手法，运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。 世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上的、尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550至公元前1080年的遗物，距今已有3000年的历史。 文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己做了广告。 内容如下： “奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。 二、广告文案的构成和类型 （一）、广告文案的构成 A、标题 B、正文 D、随文 佳能喷墨系列打印机平面广告 标题：至尊本色，领先一筹 副标题：佳能高品质打印的快捷解决方案 正文：佳能全新系列大幅面喷墨打印机，配备佳能必威体育精装版1英寸高精密打印头，集合六色共7680个喷嘴，突破性的科技，风险给您全方位大幅面数码打印的至尊体验…… 随文：（各地经销商地址，联络电话） 世界上最早的广告印刷实物—北宋时期济南刘家针铺的广告铜牌，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等刚条，造工夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶。请记白。” 这块广告铜板比工人的世界上最早的印刷广告—1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。 （二）、广告文案的分类 （1）按传播载体分 1、报刊广告文案 2、广播广告文案 3、电视广告文案 4、包装广告文案 5、产品说明书 6、DM文案 7、传单以及其他一些应用性广告文案 （2）按照篇幅来分 1、长文案 ..\艺术设计资料\一\穿“哈特威”衬衫的形象-左眼带眼罩的男人.doc 2、短文案 三、广告文案写作的基本要求 1、引起注意 2、唤起兴趣 3、唤起欲望 4、便于记忆 5、独特、新颖 6、尊重词语符号的同约性 7、真实性 8、促成购买行动 广告文案写作的“爱达公式”也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。具体步骤如下： 标题：引起消费者产生注意 （Attention）。 正文开头：使消费者产生兴趣（Iinterest），因此应采用艺术手法，力求奇特。 正文中间：增强消费者的信任感并引发购买欲望（Desire），因此应当客观、真实地说明，多用证据，少用艺术手法；只要提升信任感和刺激购买欲望有帮助，平面广告中多次使用长文案也无妨。 四、广告文案创意的要素 广告文案创意是指为了塑造企业形象与品牌形象，针对目标受众心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。 A、义。义就是广告语言文字所反映的意义。语义有两种表现形式，一是它本身的意义，一是引申的意义。 B、形。形就是广告语言文字的外在表现形式，包括文字的显现方式，句式的展现形式等。 C、音。音就是广告语言文字的语音。 例如：海尔，higher 满足你的渴望 开开衬衫，领袖风采 一毛不拔 实不相瞒，天仙的名气上“吹”出来的。 * *