以体验促进碑传播,以公益铸造沟通桥梁——乡镇金乡通市场推广(张家界).ppt

以体验促进口碑传播 以公益铸造沟通桥梁 ——乡镇市场金乡通品牌推广简案 —— 2005年2月—— 提纲 一、农村移动通信市场环境分析 二、品牌定位 三、目标市场特点 四、产品与定价分析 五、促销策略 六、分销策略 七、市场障碍及应对 八、调整与跟进周期表 一、农村移动通信市场环境分析 我国移动用户总数已达到3.34亿，居世界第一，但普及率仅为25.7％，增长潜力是相当大的。由于我国社会经济发展不平衡，东、中、西部移动电话普及率尚存在较大的差距，中西部市场潜力十分巨大。从我国的宏观经济发展形势来看，可以预见，未来几年我国社会经济仍将保持快速增长的态势，而且西部大开发、振兴东北老工业区和农村城镇化等重大战略正在逐步实施，这必然会带动移动通信在中西部与农村地区的发展。 一、农村移动通信市场环境分析 根据统计资料分析，目前城乡之间移动电话普及率之比约为10∶1，广大的农村通信市场尚未得到有效开发。由于渠道、资费、网络建设等方面的原因，移动电话在农村市场特别是中西部地区农村市场的普及率很低。今后，随着移动资费水平的下降、渠道的日益完善、网络覆盖的不断扩展和普遍服务的进一步实施，广大农村地区特别是中西部农村地区移动通信市场将得到有效启动。由此可以看出，移动用户数量增长的重心将逐步从东部转移到中西部，从城市转移到农村。 二、品牌定位 公司品牌核心定位：中国联通—全新通信体验的创造者 金乡通品牌诉求：方便、实惠 金乡通品牌定位：广大城镇农村用户，其收入不高，简朴、实惠，很少或基本不离开居住地。 消费特征描述：主要以语音业务需求为主，多数时间在本地使用且通信消费能力不强。 品牌广告语：联通金乡通，好用又便宜。 市场定位：整体的中低档品牌，乡镇的中高端品牌。乡镇市场的领导者！ 三、目标市场特点 A、口碑营销是市场主导推广方式 地理位置和交通条件的制约决定了乡镇市场信息的发达程度落后于城市，通信专业知识的匮乏以及相关必威体育精装版动态信息传递过程中的滞后性和不完整性，使得当地居民在选择产品时缺乏全面有效的参考依据，经销商的推荐决定购买因素的机率大大增加。同时，由于顾客群体具有长期性和稳定性，购买者中相当比例为经销商社交圈内的亲戚朋友，后者推荐时更注重产品的质量和稳定性。因此，一定程度上说，乡镇通信市场谁能够获得强力渠道，谁就能够为王。 三、目标市场特点 B、淡旺季差异迥异，非理性消费占主导 与以“淡季不淡，旺季不旺，淡旺季交界越来越模糊”的成熟市场特点相比，乡镇市场消费受节假日因素的影响更明显。攀比性消费、面子性消费、人情性消费比较普遍；亲缘关系和政缘关系在人们的日常生活中占据了主导地位。此外，相关信息的匮乏和消费领袖的存在，也是非理性消费的主要市场诱因。 三、目标市场特点 C、低端产品唱主角 由较低经济水平决定的较低消费能力在农村尤为突出。虽然存在攀比消费，但主导消费群仍为低端消费群。低端但不低格调，低端但不低面子，是农村集散型大市场的主流。 三、目标市场特点 品牌推广要点 教育比推广更主要 信誉与责任更能成功 关注民生健康与服务 做好口碑的包装宣传 概括起来可以是： 以体验促进口碑传播，以公益铸造沟通桥梁！ 四、产品与定价分析 金乡通产品系列： 基本业务产品： 1、金乡通 2、金乡通移动固话 增值业务产品： 1、金乡通信息港 2、金乡秘书 四、产品与定价分析 1、金乡通： G/C两网：卡费20元/户，预存话费100元/户，来电显示费3元/户/月，基本资费：最低消费20元/月，主业务区域内（各区县乡镇分别为一个主业务区）主叫0.15元/分钟，被叫0.02元/分钟；主业务区域外主叫0.22元/分钟，被叫0.05元/分钟，省内漫游。 免费赠送“金乡秘书”功能（可提供对方主叫短信提示功能，主要用于解决用户从网络盲区回到网络服务区及时了解其他用户呼叫情况）。可选择长话包：5元/月送50分钟本地IP长话；10元/月送100分钟本地IP长话。 特点：金乡秘书、长话包！ 四、产品与定价分析 2、金乡通移动固话 利用低端无线公话机（400-500元）拓展农村固话市场。网内与网外，区域差别定价策略，进一步拉动用户入网。同时必须将卡和基站实施一一绑定，防止对其他市场冲击。 如：龙潭坪金乡通移动固话—— 月租：10元/月，基站内联通网内主叫：0.08元/分钟，网外第一分钟0.18,后每分钟0.11元，被叫全免， 长话每分钟0 .3元/分钟（含市话），基站外：主叫：0.30元/分钟，被叫0.05元/分钟 四、产品与定价分析 竞争对手产品： 卡费20元，预存话费100元。全球通