[市场营销]主题营销—假日经济的市场策略- .doc

[市场营销]主题营销—假日经济的市场策略 　　　1.主题产品营销 　　主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。” 　　　　2.主题品牌营销 　　主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。 　　　　3.主题文化营销 　　主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。 　　　　　　二、主题营销的核心问题 　　　　1.文化亲和力 　　以顾客需求和节假主题为坐标可以划分四个象限，见下图 　　附图 　　图1　顾客需求 　　企业满足消费者需求的方式有两种，一是挖掘和利用节假主题满足消费者的需求，包括已知的和潜在需求，我们称之为适应型主题营销，二是创造一种新的节假主题去引导消费者。我们称之为引导型主题营销。两者区别可从下图看出： 　　附图 　　图2　引导型主题营销 　　由此可见，适应型主题营销中消费者节假需求是主动的，它适应于象限、，引导型主题营销中消费者节假需求则处于被动地位，它适应于、象限市场，这种创造性表现在两个方面：一是原有节假日中新主题的创造，二是新节假的创造，直接导致节假文化的创新，这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。 　　　　2.差异化 　　差异化是所有营销策略的核心，在主题营销中，由于所有企业处于相同的时间——节假，向相同的市场提供相似的产品，有限的时间和空间使得企业之间的竞争更加残酷，也使企业提供差异化产品营销策略具有战略意义。对于公司产品的差异化有4个办法，即通过提供物更好、更新、更快或更便宜地创造价值。对于节假市场中的企业而言，形成差异化的途径有以下几种： 　　（1）主题差异化。主题差异化是在主题的多样性和复合性基础上，企业在同一节假避开主流主题，选择次要主题，另辟蹊径构建自己的营销体系，如果能进行主题创新，则更能胜人一筹，为企业的发展打开了全新空间。 　　（2）产业差异化。产业是迈克尔·波特最为关注的因素之一，他曾指出：一个企业如果栖身于前途黯淡的产业，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，选择一个好产品远不如选择一个好的产业。如在节假市场中，旅游业娱乐业前途远比零售业光明得多。 　　（3）市场差异化。节假市场实际上是相当庞杂和变化多端的，这要求企业认真细致地研究市场，并进行准确的市场细分。服务对象的定位是企业实行差异化的前提