《一个丽花丝宝经销商的亲身经历》一文的读后感- .doc

《一个丽花丝宝经销商的亲身经历》一文的读后感 作者:贺军辉、杨荣华 　　余涛先生作为湖北省中小型城市的化妆品经销商，给我们提供了一个生动的案例，我从其写的《年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历》一文中吸收了一些新的知识，结合自己的营销实践谈一谈体会。　 一、市场秩序比销量更重要 　　企业要树立“市场秩序比销量更重要”的观点，销量只是短暂的，而稳定的市场秩序却可以带来持续稳定的销量。对丝宝这样的大型企业来说，其市场成熟期的区域市场销量增长是可以精确测算到的，此时再盲目增加销量任务是没有意义的。市场成熟期的企业应加大对市场秩序的考核比重，适当降低销量回款的考核比重。 　　娃哈哈的“让营销链中的每个人都有钱赚”的渠道管理理念还是值得学习的，漠视二三线城市经销商的利益毕竟不能长久保持产品畅销，而宝洁就是因为“价格卖穿”而给中小品牌留下市场空档的。 　　三株就是因为不切实际的盲目压销量，使整个营销队伍都处在高压政策下，分公司之间的窜货现象严重，零售商处于微利经营，营销队伍处于“发着高烧跑马拉松”的状态。虽然三株对有窜货行为的经理实行严厉打击，但销量压力使窜货、虚假回款等现象成为整个营销网络的普遍现象，分公司经理只要先保证本月的销量回款，经理位子就多保住一个月，什么办法都愿意尝试，市场短视行为严重。 　　舒蕾价格混乱的原因在于企业制定过高的销量任务，而不是营销网络没有能力管理好价格。如果丝宝把对分公司的考核中价格调控的考核比重加大（首先要把对销售老总的考核标准中加大对价格管理的考核），这个问题基本上就迎刃而解了。 二、营销队伍的管理控制和持续激励是终端型企业的“软肋” 　　终端型企业面临的一个难题是营销管理难度加大，企业的衰落往往是从营销队伍的普遍腐化开始的。终端型企业大部分营销费用都花在了终端上，管理不严的话“跑冒滴落”现象会越来越严重。如果　　随着市场的扩大腐败蔓延的话，就会严重影响到终端型企业的效率。 　　丝宝价格体系的脆弱，使丝宝营销人员以赊销、通过陈列费来变相补贴经销商利润成为普遍现象，这样操作财务管理难度会很大，如果财务部门严格财务纪律，就会大大影响市场运作，而财务部门屈于市场压力变相把营销费用补贴给经销商，很容易导致腐败现象。 　　“争权夺利，明争暗斗，官僚主义在这样的民营企业也很常见。往往一个小县市做一个小广告牌请示报告层层上报，等到批下来时广告位置早已被占用，这样的例子屡见不鲜”。“丽花丝宝在近几年不断扩员，招收的人员全都是大学毕业，这些人很快就在各地分公司或办事处重权在握，很快在丝宝内部又形成了一种新的矛盾：学院派和基层派”。“各地都有以舒蕾为名义的不同活动，但相互之间毫无联系”。 　　如上这段文字是史建明先生对丝宝营销队伍的描述，丝宝为了强化管理，加强了费用的申报、审核和复查制度，但如此庞大的营销网络依靠层层审核必然和市场快速反应发生冲突。学院派和基层派的矛盾在很多企业中都存在的，我认为为不同的员工提供相适应的晋升通道和培训是解决这一问题的较好方法。 三、余涛先生作丽花丝宝的经销商时，操作零售价格的策略 　　1、扰乱其他零售利润高的产品的零售价格，迫使零售商没有获利高的畅销产品 　　对快速消费品而言，批发商以及零售商完全根据产品获利率来推销，打乱主要竞品宝洁产品的零售价格，使零售商基本上处于无利经营的窘况，使其对获利微薄的产品实行“店主主动终端拦截”，将无利可图的畅销产品藏起来卖，主推获利高的产品。 　　宝洁产品虽然零售价格下降更有竞争力，但由于零售商出于盈利考虑“主动终端拦截”无利可图的宝洁产品，宝洁产品的销量反而下滑。这充分说明了通路成员对消费者选购产品的影响力，使我们认识到保证通路环节所有成员的利益是产品持续畅销的重要条件。 　　2、通过促销措施拉高丝宝产品的零售价格，使零售利润得到恢复 　　对一个畅销的快速消费品而言，要提高零售价相当困难。余涛先生利用丝宝的强大终端运作能力，在大型零售店增设促销小姐，加大赠品促销力度，使消费者相信这是真货，而且赠品也部分削减了涨价带来的营销阻力，使消费者认为新的零售价格是“真货”的价格。 　　同时使消费者认为其他零售店的低价产品有“假货”嫌疑，其他零售店也就会同步提高零售价，当新的价格体系达到平衡时，所有零售店都全力主推获利高的丝宝产品。 　　对舒蕾这样的畅销产品而言，提高零售价带来的营销阻力不足以抵挡住获利高打动零售商主动推荐的