影视广告实务教案..doc

影视广告实务 课程讲授计划 全学期课程讲授与实验各占24学时。原则上上午讲，下午实践。 在讲授课环节中，先补讲一下蒙太奇基础这部分内容；其次，进入影视广告实务部分。按制作流程主要分四大块： （1）影视广告创意 由于将开设广告创意与策划课程，这部分不做重点，主要突出影视广告的创意特色； （2）影视广告文案 由于将开设广告文案写作课程，此部分不做重点，主要突出影视广告脚本与故事板； （3）影视广告摄制 由于将开设广告摄影与摄像，此部分不做重点，主要突出拍摄调度问题； （4）影视广告合成 这是本学期课程的重点。将讲授索贝系统，promiere pro 1.5软件的基本运用、adobe after effect不讲，但很重要，有兴趣的同学可以自学。此外，PHOTOSHOP、3D MAX、MAYA、FLASH等软件的配合使用也是需要注意的重要问题。 第一章 影视广告概况 影视广告：通过电影或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。 第一节 影视广告的分类及制作特点 一、分类 1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告。 2、按广告传达内容划分：商业广告、公益广告 二、影视广告制作的特点 1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现通过控制转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：控制。 要实现完美控制，首先要修“身外功”。{内容视觉化} （1）了解中国消费者心理。 实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的。例如：大树与露珠=他和她的分手 （2）从执行的角度看创意的关键。 品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；制作技术与广告公司；视觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。 2、影视广告制作的思维形式 思维的三种形式：（1，2为人类最基本思维形式） （1）抽象（逻辑）思维：以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。 （2）形象（直感）思维：即电视广告创意设计中的蒙太奇思维，以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的、别人能够接受理解的具体形象，以表达思想、传递信息、揭示真理。 （3）灵感（顿悟）思维：主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际是形象思维的扩大。 影视广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。 3、影视广告创意设计要旨 （1）把握分寸 分寸把握失度，会造成信息假、大、空。一为商品性能的夸大；二为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。 （2）诉求单一 集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去说。 （3）分清主角 注意：商品始终是广告的主角。模特的表演不能喧宾夺主。 （4）弘扬和借鉴相结合 用广大电视观众所喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。 4、影视广告画面语言的独特性 （1）画面语言的明确性 每一个画面所传达的信息是明确的，观众能一眼就看明白；或者画面是同广告语相辅相承、融成一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。 广告传播正在向愈加真实、直观、简明的方向发展。 （2）画面语言的经济性 能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。 一则30秒电视广告，以8、9个画面为宜。不要废镜头，少用空镜头和过渡镜头。 （3）画面语言的亲和性 画面语言要生活化、富有人情味，或者幽默风趣些。 案例：Taster’s Choice速溶咖啡的浪漫格调销售策略 1990年，雀巢公司和它的广告代理公司McCann-Erickson正在为Taster’s Choice速溶咖啡寻找一种新的广告方式。二十多年来，这一品牌的广告主要强调了产品，把Taster’s Choice定位于“酿制得必威体育精装版鲜的口味”。但后来该公司注意到美国消费者正在将咖啡视为一种普通商品，对该公司建议抛弃原来的产品定位广告，开发一种更注重以情感为导向的广告运动。 McCann-Erickson对速溶咖啡饮用者进行了情感式捆绑的研究，发现Taster’s Choice的典型饮用者都具有辨别能力强、自信和老练的特征。这些个性特征与Taster’s Choice的形象非常相配。广告代理公司建议采用一种能把消费者的情感融入广告和品牌的广告运动。一些竞争者（如通用食品公司的咖啡）已经在使用感性诉求了，但在咖啡广告中还缺乏一个层面，那就是浪漫的感觉加入到品牌形象中去。 一般情况下，此时广告代理公司应该开始考虑要如何表现这一创作战略。然而，McCann-Erickson的伦敦分部已为雀巢Gold Blend品牌速溶咖啡在英国创作了一具广告运动，它与美国Taster’s Cho