欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构..doc

欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构 □吴蔚 对于怀有“百年大报”梦想的报业传媒人来说，2009年并不是一个让人振奋的年份。 根据美国报业协会的统计数据，2008年与2007年相比，美国报纸总发行量下降了4.16％，但广告收入却大幅下降了17.7％。 2009年3月27日，创刊于1908年，报龄101岁的《基督教科学箴言报》 出版了最后一期纸质报纸，宣布今后停止纸质报纸的印刷发行，只提供网络在线版内容。 做出同样决定的还有《西雅图邮报》，一份创刊于1863年，报龄146岁的主流报纸。 2008-2009两年，共有100份美国报纸倒闭或停止纸质报纸印刷，其中包括拥有的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等主流大报的美国第二大报业集团论坛公司。 百年的风吹雨打都经历了，是什么原因导致他们迈不过这道坎？ 强势的“弱者” “互联网的冲击”，在大量文章中，这成为美国报业遭遇寒冬的最直接的原因。 但站在中国传媒人的角度，如果这个简单理由成立的话，我们所面临的局面更加危险。与中国同行相比，美国报业在迈向数字化、拥抱互联网方面做得相当不错。 从上表可以看到，美国报纸网站一直在网站广告中占有相当重要的比重。而美国报业的佼佼者，甚至已经成为网络广告的重要力量。以纽约时报集团为例，2008年纽约时报集团网络广告收入达到3.516亿美元，占集团总收入的12%，占当年美国网络广告市场份额的1.36%。根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网络广告市场份额1%-2%的公司有中国最大的视频网站优酷(1.2%)、MSN中国（1.5%）、四大门户之一的网易(1.8%)。 因为缺乏权威统计数据，无法得知中国报纸所办网站的广告收入占所属集团比例的精确数据。但从我们了解的主流报纸所办网站的经营情况判断，其总量低于1亿元人民币，根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网站广告总量约为206亿元人民币，报纸网站广告所占比例不足0.5%。 因此，将美国报业遭受冲击的原因简单地归结为“互联网的冲击”，这样的结论过于草率，尤其对于中国同行来说，容易产生理解偏差。 中美报业的“广告”业务具有一个很大的差异：在中国，谈及报纸广告，主要指品牌、促销等呈现式广告，而美国报纸的广告收入中，分类广告具有非常重要的地位。 2000年，美国报纸的分类广告收入达196亿美元，占报纸广告总收入的1/3强，2000-2007年，分类广告所占比例一直维持在广告总收入1/3以上。 受到以Craigslist为代表的免费分类广告网站的巨大冲击，到2009年，美国报纸分类广告收入只有61.8亿美元，不足2000年的1/3。10年来，报纸分类广告减收134.2亿美元，占广告减收（238.5亿美元）的一半以上，是美国报业收入滑坡的罪魁祸首。 ? 传统惯性的阻力 美国报业在网络广告方面的绝对数字并不低，但一直以来所占比重持续下滑。造成这一现象的主要原因，主要是呈现式广告门类在网络广告中所占的比重一直下降。2002年，美国呈现式广告占网络广告总收入的65%，当年有哪些信誉好的足球投注网站广告只占15%。但此后，两者的关系呈现出此消彼长的态势。2004年，有哪些信誉好的足球投注网站广告超越呈现式广告，成为网络广告的最大蛋糕，前者的比例为40%，后者的比例为39%。呈现式广告是由广告主根据自身需要指定版面或文章，跟随刊载广告。 其主要特征是“静态”，即受众以“看”为主，追求广告内容给受众留下的印象。在网络广告中，呈现式广告的主要形式为千人浏览成本（CPM）广告和中国特色“包时段、全流量”广告为主。 CPM模式是在印刷版报纸商业模式高峰时期，为了响应广告主对广告效果定量评估的需求而产生的，作为传统媒体广告模式的数字化延伸，在互联网发展初期报纸传统品牌的优势，是印刷媒体向数字化媒体过渡期最主要的盈利模式。根据美国尼曼媒体实验室的统计，2008年，美国报业网站的平均CPM为80.28美元，远超过Yahoo等新闻资讯类网站平均CPM(25美元)，也超过报纸印刷版CPM（34.62美元）。 在中国互联网发展初期，由于在印刷媒体阶段未普及CPM核算概念，用户难以理解CPM复杂的计算，加上当时缺乏简单可靠的CPM跟踪系统，CPM广告未能得以普及。新浪于2001－2002年发明了类似电视广告的“包时段、全流量”模式，一举取得经营上的成功，并成为中国网络广告的主要模式。但这一模式中，广告价值并不与广告呈现的实际效果挂钩，随着中国网民的爆发式增长，网络广告未能以相应的速度增长，网民的商业价值远低于采取CPM模式的国家。 有哪些信誉好的足球投注网站广告则是互联网发展起来之后，应运而生的广告形式。广告主根据自身需要指定关键词，跟随刊载广告。其主要特征是“动态”，即受众通过有哪些信誉好的足球投注网站方式接触到包含所定关键词的内容。有哪些信誉好的足球投注网站广告的主要形式为点击付费（CPC）广告，即广告主无需为受众阅读到广告而付费，只有当受众点击了广告之后