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第十二讲：营销组合实施（四）促销 从促销上升至营销传播 人员促销 广告促销 销售促进 公共关系 事件与体验 直接营销 第十二讲：营销组合实施（四） 促销与促销组合 案例1：一则药品广告欣赏 分析：创意——广告成功的灵魂 创意——存在于生活中 家乐福重庆促销悲剧与美国电脑促销闹剧 分析：促销的动机与效果如何统一 奥康公司的人民币号码促销 分析：成功之处在哪？ 第十二讲：营销组合实施（四） 案例2：“泰利诺”的危机攻关 分析：1、天有不测风云——危机意识常存 2、危机公关的系统思考 第十二讲：营销组合实施（四）促销 科特勒《营销管理》从促销上升到整合营销传播 一、营销传播作用 营销传播（marketing communications）是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 营销传播组合（marketing communications mix）由六个主要的工具组成： 第一，广告：由明确的主办人以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。 第二，销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。 第三，事件和体验：公司为创造日常的或特定的与品牌相关联的活动和方案。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 第四，公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司或它的个别产品。 第五，直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。 第六，人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍，回答问题和取得订单。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 常用的传播工具 广告 印刷和广播广告、外包装广告、包装中插入物 电影画面、宣传小册子、招贴和传单、工商名录 广告复制品、广告牌、陈列广告牌、焦点陈列、 视听材料、标记和标识、录像带等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 销售促进 竞赛、游戏、对奖、彩票、奖励和赠品、样品、展销会、展览会、示范表演、赠券、回扣、低息融资、招待会、折让交易、连续活动、商品搭配等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 事件/体验 运动、娱乐、节日、艺术、事件、工厂参观、公司展览馆、街区活动等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 公共关系 报刊稿子、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、出版物、商务关系、游说、确认媒体、公司杂志等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 人员推销 推销展示、销售会议、奖励节目、样品、交易会与展销会、展示等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 直接营销 目录销售、邮购服务、电话营销、电子购物、电视购物、传真、电子信箱、语音信箱等。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 整合营销传播与品牌资产的关系 第十二讲：营销组合实施（四）促销 二、传播过程模型 传播过程的宏观模型 第十二讲：营销组合实施（四）促销 消费者反应的微观模式 四种最著名的反应层次模式 第十二讲：营销组合实施（四）促销 三、开发有效传播——有效传播步骤 第十二讲：营销组合实施（四）促销 第一步：确定目标受众：可通过熟悉量表、偏好量表进行调查。 第二步：确定传播目标：可依据前面反应层次模式来确定。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 第三步：设计传播——需要解决三个问题： 说什么——信息策略：在决定信息策略时，管理层要寻找诉求、主题、或者用于品牌定位和建立相同点与相异点的想法。 怎样说——创造性策略：是告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播。 谁来说——信息源：信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。 第十二讲：营销组合实施（四）促销 第四步：选择传播渠道 传播渠道的两大类： 人员传播渠道：包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。它包括：提倡者渠道——公司的销售人