快消的分销渠道建设及管理..doc

快消行业的分销渠道建设及管理——以娃哈哈饮料为例 摘要 作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时方便地买到喜欢的产品；作为生产产品的企业，也总是希望在消费者有需要的时候，能够被作为首选取的对象，并且让消费者能够方便地够买到自己的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。经过30多年的市场经济的发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟的阶段，尤其是快速消费品行业，成为发展最快的一个行来。然而比起家电等其他行业，快消行业的销售渠道培养起步较晚，经销商的规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限性和威胁正逐渐显现，因此对分销渠道的重新整合与创新，成为快消品企业面临的重大战略课题。 本文是在吸收国内外相关成果的基础上，对快消行业如何对分销渠道的建设及管理的初步研究，并结合杭州娃哈哈饮料渠道建设及管理的较为深入的分析研究。 关键词：快消行业，分销渠道的建设和管理，娃哈哈饮料，初步研究 目 录 摘要 1。 一、绪论 3。 二、快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述 4。 （一）分销渠道定义及职能 4。 （二）快消行业的渠道建设 5。 （三）各阶渠道的选择…………………………………………………….....8 （四）快消行业的渠道管理 9。 四、娃哈哈的渠道建设与管理 11。 （一）娃哈哈企业概况 11。 （二）娃哈哈的渠道建设及管理 12。 （三）对娃哈哈渠道建设与管理的建议……………………………………15 参考文献 16。 谢辞 16。 一．绪论 （一）论文背景及实际意义 1.论文背景 （1）本文研究快消行业的渠道建设及管理主要基于以下考虑： A.首先快消行业的产品具有保质期较短，产品的消费对时间要求较严格，要求尽可能走在最短的分销渠道以便达到消费者手中；且为日常消费品，总体上来说消费量较大；另外消费者消费频率较高；因此，快消行业需要终端渠道且要求较多的终端渠道以此来满足消费者的需求。 B.正如上面所述，因快消品的特点决定了其消费者面对的端较多，所以相对应的其上一级供应商也存在，较难实现如工业品那样直接生产商供应给消费者或是通过少量的经销商来作为窗口供应给消费者；且这终端的供应商一般也相对较多，其也面对上一级的供应商，所以快消行业目前所面临的渠道模式一般为区域经销商到批发商再到终端最后到消费者或是区域经销商到终端再到消费者。 通过以上两点分析，现在的快消品的企业所面临的问题是如何最有效的控制尽可能多的终端。 2.研究意义 本课题研究的意义表现出以下几点： 给出分销渠道结构的几种基本模式，以及如何根椐企业产品的所处的阶段来设计其渠道模式。 在各级分销渠道中面临如何选择渠道成员，本文将阐述各阶段如何选择渠道成员。 可以帮助企业在进行渠道成员管理时提供决策依据，规范渠道成员经营行为，从而加强企业渠道成员的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同低御市场竞争，实现企来渠道成员的双赢。 一．快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述 （一）分销渠道定义及职能 (1)分销渠道的定义 在市场经济的条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等 多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者和用户，从而克服生产者与消费者之者的矛盾，实现企业的市场营销目标。 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权的所有人和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们所得所有权）和代理中间商（因为他们帮助所有权转移），还括处于渠道起点和终占的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。 (2)分销渠道的职能 分销渠道的职能主要包括： 　　第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 　　第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； 　　第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 　　第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动； 　　第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移； 　　第六，实体分销，即储藏和运输产品； 　　第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用； 　　第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关