快速消费品营销渠道管理研究-论文..doc

摘 要 随着我国市场经济的日趋成熟和完善，竞争也日益激烈。越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就要求进行科学、高效的营销渠道管理。然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键词：快速消费品 营销渠道 管理对策 目 录 一　快速消费品及其营销渠道的相关理论概述 1 （一）　快速消费品的概念、种类及其特点 1 （二）　快速消费品营销渠道的概述及其特点 2 二 快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义 3 （一）　快速消费品营销渠道管理的研究目的 3 （二）　快速消费品营销渠道管理的研究意义 3 三　快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因 3 （一） 快速消费品渠道管理中存在的问题 3 （二） 快速消费品渠道管理问题产生的原因 5 四　快速消费品营销渠道管理的对策 7 （一） 分销商的管理渠道冲突管理对策 7 （二） 窜货的治理 8 （三） 渠道冲突管理对策........................................................................................ 9 结 论 11 参考文献 12 致　谢 13 快速消费品营销渠道管理研究 一、快速消费品及营销渠道的相关理论概述 FMCG，Fast Moving Consumer Goods是因为他们首先是日常用品AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类；食品饮料类和非食品饮料类，具体内容见表2-1 表2-1　AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类 分类 产品 食品饮料类 奶粉、酸奶/酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮料/运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品 非食品饮料类 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发定型产品、香皂/沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏 资料来源：.en:83/FILES.ECRl0.pdf 而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致，详见表2-2。 表2-2宝供物流企业集团对快速消费品的分类 分类 产品 食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘 烤品、肉菜水果加工品、米面糖等 家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器等 个人护理类 各人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、剃须用品、纸巾等 烟酒类 烟、酒 资料来源：.en:83/FILES.ECRl0.pdf 以上的分类虽然很详细，但仍然有所欠缺，还有一些具有快速消费品特征的产品未被收录。如笔、墨、纸等学习用品。由此看来，随着人类社会的不断发展和不断进步，数不胜数的新品种将会不断涌现，快速消费品的内涵也将不断变化，种类也将会越来越繁多。 3、快速消费品的特点 快速消费品的特点主要表现在以下两方面: 消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，所以消费者在购买时，信息有哪些信誉好的足球投注网站的努力较少，易形成习惯购买和冲动购买。 消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买可口可乐，如果没有，就可能换一个品牌，产品购买的转换性较高。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 （二）快速消费品的营销渠道概述及其特点 1、营销渠道的概念 营销渠道的含义众说纷纭，现在最为理论界认可的是美国营销大师非利普·科特勒的定义，他认为：“一条市场营销渠道是指那些配介起来生产、营销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”。 2、快速消费品营销渠道的特点 快速消费品的消费模式具有鲜明的特点，为了满足快速消费品的销售，快速消费品的营销渠道相对于市场上其他类型渠道也