牡丹花茶品牌管理策划案.doc

品牌管理 “女人花”品牌策划案 —牡丹花茶 一．简介： 3 1.1牡丹花茶的功效： 4 二、战略品牌分析 4 2.1.消费者分析： 4 2.2竞争者分析：同类品牌竞争者 5 2.4自我分析： 7 三、品牌识别系统： 7 3.1品牌定位： 7 3.2、品牌标志： 8 4.3、体验矩阵 10 五、感知质量设计 10 5.1品牌感知质量： 10 5.2感知途径： 11 六、整合传播 12 6.1品牌内部传播： 12 6.2、品牌外部传播： 12 6.3广告 14 6.4、定价： 14 6.5、促销： 15 七．营销策划方案 15 7.1营销目标 15 7.2、营销活动： 17 一．简介： 洛阳牡丹的人工栽培始于隋，盛于唐，甲天下于北宋。 宋欧阳修《洛阳牡丹记风俗记第三》载，宋时有一复姓 东门、人称“门园子”的人，是一位牡丹接花高手，富豪 人家都请他嫁接牡丹，秋天接花，到来年春天见花再付 钱，接活一株，价值五千。张邦基《墨庄漫录》亦载， 宋徽宗宣和年间，洛阳有一位欧姓花师，用药壅培白牡 丹根下，次年花开浅碧色，人称“欧家碧”，极为珍贵， 每年作为贡品，供奉朝廷。当今洛阳牡丹更传到意大利、 德国、法国、日本、美国、荷兰、南非、澳大利亚和中 国台湾、香港等地区。 1.1牡丹花茶的功效： 牡丹性宜凉爽，畏炎热，喜燥忌湿，原产我国西北，栽培历史久远。养血和肝、散郁祛瘀、适应于面部黄褐斑、皮肤衰老、常饮可使气血充沛、容颜红润、精神饱满。能减轻生理疼痛、降低血压，对改善贫血及养颜美容有助益。可镇痛、止咳、止泄、促进血液循环、防止高血压等。美容养颜功效、降低血压、补肝、减轻月经疼痛、顺畅血液，减轻女性贫血状况。 　养血和肝、散郁祛瘀、适应于面部黄褐斑、皮肤衰老、常饮可使气血充沛、容颜红润、精神饱满。能减轻生理痛、降低血压对改善贫血及养颜美容有助益。 二、战略品牌分析 2.1.消费者分析： 1.随着经济的发展越来越多的人提倡返璞归真，回归自然地观念渐渐普及世界各地，花茶的地位从功效方面讲是养生保健的生活妙方，除了用于美容、瘦身外也带给人们一种纯净自然地生活方式。 2.花茶几乎是涵盖所有人群，包括普通白领、家庭妇女、送礼者。但是主力消费人群应该是25岁左右的年轻女性和50岁以上的中老年人。 3.年轻的女性较为注重身体各方面的调理和食用天然健康的饮品，她们会针对自己的症状选择不同种类的花茶。 4.50岁以上的中老年人普遍患有高血压、高血脂、冠心病、动脉硬化、糖尿病，适合多饮牡丹花茶、菊花茶、薄荷茶等花茶。 5.大学生也普遍比较喜欢喝花茶，因为花茶有美容养颜、缓解痛经等的功效。 2.2竞争者分析：同类品牌竞争者 花茶市场品牌前十位：怀素堂、她喜爱、圣伊菲儿、艺福堂、尚客茶品、香蔓丽儿、颐生堂、楚美人、左手时间、美涵。 怀素堂：美体时尚系列、美颜时尚系列、调理健康系列、欧式经典花客系列、十二星座花草茶系列、浪漫花果茶系列、单品茶系列、精美茶具系列、精油系列、花草面贴膜系列、花草纯露系列。 她喜爱：“她喜爱”坚持无添加的原则，任何产品均不添加任何人工香料、色素、咖啡因、甜味剂、防腐剂，“她喜爱”花草茶保留了花草的原滋原味和天然特性她喜爱花草茶还尽可能采取环保包装形式，减少对大自然的伤害。 圣伊菲儿：圣伊菲儿花草茶以时尚、健康、休闲为主题诉求，定位于时尚功能型饮养品，产品专属纯女性顾客设计，圣伊菲儿所用原料采用全球采购方式。 总结： 这些品牌的花草茶优点在于：有良好的市场定位和消费人群，包装整体美观而不华实。 缺点：定位的消费人群同质化严重，没有形成独特明晰的品牌差异特性，不够吸引消费者的眼球。 2.3产品替代者分析 花茶饮料：有些人不爱喝花茶，爱喝口感浓、甜的饮料。 市场上农夫山泉出品的“东方树叶”有茉莉花、乌龙茶、红茶、绿茶四种口味。还有康师傅的茉莉花茶、统一的冰绿茶、冰红茶等。 还有咖啡、矿泉水、碳酸饮料等。 总结： 优点：购买方便、便宜实惠、口感好、喝起来方便。 缺点：含各种添加剂、不利于身体健康，对经期女性有害无利。 2.4自我分析： 采购优势：目前洛阳牡丹面积已达1.6万亩，形成了邙山、洛南两大牡丹产业基地，基地面积在100亩以上的生产单位68个，催花牡丹基地30余个，催花牡丹种苗面积达6000余亩，牡丹品种达到1200个，种苗达6000余万株。“女人花”有优质的原材料采购基地。 原材料优势：“洛阳地脉花最宜，由于洛阳气候温和，雨量适中，土地肥沃，加之园艺大师们巧植善种，培育出许品种，型皆佳的珍品，花朵饱满，花质优良。 三、品牌识别系统： 品牌精