恒大集团的品牌研究..doc

恒大集团的品牌策略研究 当代中国，如同进入了经济快车道疾驰的超级跑车，各领域中的富豪的创业奇迹层出不穷。对财富的渴求，击倒了一部分人，也成就了无数人，在刚刚过去的几十年变迁中，这点尤其让人感慨。回味他们的成功历程，每一次都能令人超越角色本身的时代意义。许家印，就是这个时代所造就的主角之一，是中国经济这条高速路中的快车手。他的奋斗历程与恒大的崛起，可以说是中国改革开放几十年历史的一个缩影，也呈现了与同一时代企业家近似的拼搏历程。 如今，随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业已经结束了暴利时代而进入 以消费者为中心的买方市场，房地产公司面临着巨大的竞争压力和风险。改革开放后政府 对房地产的发展给予了高度的关注，并出台了一系列有利于房地产的政策，使中国房地产 市场得到了空前的大发展。房地产市场运行机制的不断规范和完善以及市场消费主体的成 熟，房地产公司面临着巨大的生存和发展的竞争压力。本文以恒大地产集团为分析背景， 试图探索以消费者为中心进行品牌化建设以规避市场风险，加强公司的市场地位，实现公 司的良性发展。以系统的观念实施品牌策略，保持和提高集团品牌的价值。 品牌的作用 在当今的年代，可能有许多企业家会问：为什么许多的企业不能迅速做大？做强？企业出售了许多的产品，却没有带来与之相符的利润？有些企业为什么在后期感觉发展缺乏动力？其实，所有这些问题的源泉都在于“品牌”，品牌是一个企业的标志性竞争力，是一个企业生命力的体现！ 曾经有人做过这样的实验：将某啤酒的空瓶里灌上喜力啤酒，再在喜力的空瓶里边满上某啤酒，然后在繁华的大街上摆摊，请过往行人免费品尝。先请他们品尝用某啤酒瓶装的喜力啤酒，绝大多数人都认为不好喝，味道不正宗，不纯正，还有一个夸张点，当众就把酒吐了出来，并抱怨说：“这是什么东西？”接着实验的那人请过客品尝喜力啤酒瓶装的某啤酒，结果大伙异口同声的说好喝，味道好。于是，实验者问他们喝过喜力没有，他们都说喝过，其中一个还说中午刚刚喝过一瓶，就是这个味道。接下里实验者就把瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时路人都表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。无独有偶，在美国举行的一个品酒大会上，主办方将30多种啤酒装在相同的，无标签的瓶子内，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个从中找出。 那品牌对于一个企业来说究竟有什么重要性呢？ 在目前的市场上，企业没有自己的“品牌”，那么他的商品竞争力就会很弱。也就是说没有什么竞争优势，进一步来说，就不会有每个企业家都梦寐的“利润”。所以说没有强势的品牌竞争力，企业商品的竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然就难以提升，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈。因此，对企业而言，品牌的好与坏就决定着企业与企业之间利润的大小，也决定着产品与产品的成与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。 2.品牌策略研究 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识 别在内的所有要素[1]主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。商业品牌化的发展非常迅速。，已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就 是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的 产品相区别。 品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策品牌使用者决策又称品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，品牌在消费者心中代表一种信用，企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的。 品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用 不同的品牌。[6] 先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。恒大地产集团是“中国企业500强”、“中国房地产企业10强”，是一家专注