《品牌营销高级营销员鉴定复习资料.doc

1、“532”、“461”是国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝 图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱 以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个 超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面： 1.知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。 2.美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 3.市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 4.信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。 (二) 品牌要素 品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见 的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为 重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。 1.品牌名称 品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。 2.品牌标识 品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分， 3.品牌口号 品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一 起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。 品牌名称、标志、口号 等三要素共同组成了品牌的核心。 (三) 品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益 二、品牌营销的基础理论 (一) 品牌形象理论 品牌形象论是大卫穃奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 1、产品或服务自身的形象 产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础。2、产品或服务提供者的形象 产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。3、使用者的形象 使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。 娇子品牌娇子的品牌形象以“责任娇子”彰显行业形象，以“科技娇子”应对未来竞争，以“希望娇子”支撑共同发展， 全力以赴把娇子品牌打造成“减害水平领先、特色风格鲜明、规模价值靠前”的中式卷烟知名品牌。 (二) 品牌定位理论 20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。 (三) 品牌延伸理论 西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌 名称沿用到新的产品类别上。 品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两 种方式，而后者也被称为产品线的延伸（Line Extension），也是被较多使用、实践中更容易成 功的一种品牌延伸策略。 (四) 品牌资产理论 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。 三、品牌营销策略 (一) 4P/4C 模型概述 4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于 20 世纪 60 年代提出来。所谓 4P 是指企业可以控制的四个主要因素，即 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和 附加产品等。 价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，还是一个价格体系，它包括对同定价有 关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控 因素的组合和运用。 渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。渠道也 不仅仅是渠道，它包括对渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网