我国中小企业市场营销战略探讨..doc

我国中小企业市场营销战略探讨 摘 要 改革开放以来，我国中小企业得到了蓬勃发展，在国民经济的各个方面发挥着积极作用。但大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力弱等因素限制，在竞争中常 处于不利的地位。特别是进 入2008 年以来，以美国次级房贷危机为导火索的全球性经济危机越演越烈，加上国内宏观环境的一系列变化，使很多中小企业措手不及，陷入困境。中小企业的生存和发展也日益成为人们关注的重要话题。 虽然中小企业发展中可能遇到的问题十分纷繁复杂，但经作者研究发现，市场营销能力与企业发展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市场营销能力，中小企业就必须在制定市场营销战略时运用科学的方法和遵循一定的客观规律。因为中小企业和大型企业在企业运营特点、竞争特性及所处不同企业生命周期等方面的差异，不能简单使用和大企业同样营销战略制定标准。所以，根据其中的差别而提炼出能为我国中小企业所借鉴的营销战略制定法则就显得尤为重要。 本文从中小企业的定义和作用等研究基础出发，依据市场营销战略相关理论，通过分析比较中小企业和大企业在营销战略中的不 同点，归纳总 结了中小企业 市场营销战略所应遵循的 SFDI 法则，即Speed 速度、Focus 专注、Diversity 差异化和 Innovation 创新这四大法则。再以这四大法则为指导思想运用到上海正航电子有限公司的营销战略案例中去，作为实证研究。期望本文对 SFDI 法则的总结能够为中小企业营销战略的正确制定带来启发。 从客观规律出发总结了中小企业营销战略应遵守的 SFDI 法则是本文的主要创新之处。此外，不是就营销而论营销，而是站在企业长远发展的角度去思考问题，在我认为也是一个有益的尝试。关键词：中小企业 营销 营销战略 SFDI 法则 第1章 绪论1．1 研究背景 中小企业成为焦点问题实际上是从 19 世纪 70 年化后期开始的。之前由于大型和超大型企业处于重要的垄断地位，该阶段经济学家和管理学家的研究重点主要放在大企业上面。70 年代后随着时代变迁和市场环境的变化，中小企业以经营方式灵活、组织成本低廉等优势，遍布各部门、各行业，呈现出蓬勃发展的良好态势，在世界经济中起着越来越重要的作用，各国政府开始对中小企业的生存和发展环境给予高度的关注，采取多种措施为中小企业创造良好的发展基础。 我国是从 20 世纪 90 年代开始重视中小企业问题的。由于受计划经济体制的影响，大型国有企业在我国国民经济中的地位十分突出，政府及社会各界对中小企业的发展重视不够。90年代中后期，受亚洲金融危机的冲击，我国国民经济发展有所趋缓，同时随着经济体制改革和国企改革的深入，下岗工人的再就业问题成为社会的主要问题。而中小企业在吸纳劳动、企业组织形式及生产决策过程中机动灵活的特点，日益引起了社会各界的关注，中小企业在国民经济中的作用与地位日渐突出。如何促进中小企业健康成长，并在经济全球化的大潮中顺利接轨，自然成为我国在新世纪初迫切需要研究解决的重大问题。 根据国家中小企业司在 2008 年 1 月 11 日发布的“五年来中小企业和非公有制经济工作情况与 2008 年工作重点”报告看出：在本届政府五年来，党中央、国务院高度重视中小企业和非公有制经济的发展，制定出台了一系列方针政策来扶持和帮助中小企业的成长。国家政策将逐步向中小企业倾斜，将会创造出更适合中小企业发展的社会和政策环境，在未来的几年中，对于我国所有中小企业来说都会有一个良好的发展机遇。 但是，在现实生活中我们也发现了中小企业的竞争力非常弱小，平均寿命非常的短暂，生存状况令人担忧的问题。特别是 2008 年以来，随着美国次级房贷危机对全球经济衰退的潜在影响，以及中国人民币升值、出口增速放缓、原材料价格飞涨、企业人力成本上升等宏观经济环境的变化，使得我国中小企业的处境更加艰难。中小企业的生存和发展也越来越引起国民的重视。另外，中小企业在增强自身竞争力的过程中，虽然比较重视营销在企业中的作用，但对先进的市场营销方式运用不足，以及对市场营销战略的把握不够，使企业的营销能力未能发掘出来。营销战略作为企业营销工作的基础和重点，作为一种极其有效的竞争和发展手段没有很好地被纳入企业的日常职能管理中去。为此，研究目前我国中小企业的市场营销战略制定情况，并在此基础上归纳总结出普遍规律就显得十分重要。1.2 研究目的中小企业发展面临的问题是比较错综复杂的系统性问题，本文并非针对中小企业的各种问题做面面俱到的展开，而是选取中小企业发展中最为重要的营销问题进行针对性探讨。因为经作者观察发现，许多紧迫的中小企业发展问题，如融资问题、人力资源问题等，其最终的有效解决需要以企业良好的营销能力为基础，而且企业的所有活动最终都要在市场营销中受到检验。营销能力的强化离不开营销战略的正确规划和制定，