我国出版市场结构分析..doc

我国图书出版市场结构分析 新闻出版学院 李杰 摘要：我国图书出版市场长期以来处于国家政策保护之下，外部呈现出垄断特征，但在其市场内部出版单位规模较小，产业集中度较低，产品差异化程度不高，在市场结构上表现为垄断竞争；随着国家新闻出版单位转企改制工作的完成，出版单位集团化脚步加快，出版企业规模变大，产业集中度有所提高，竞争力增强，但由于我国的行政管理没有完全去除、图书出版市场要素发展不健全等障碍的存在，使得我国图书出版市场结构没有发生根本性的改变，仍然处于垄断竞争阶段，产业难以真正参与国际竞争。 关键词：传统图书 市场结构 垄断竞争 （一）市场结构的划分 市场结构对于市场主体利润、消费者利益以及资源的使用率具有较大的影响，在理论上我们将市场结构简单划分为四种类型：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、少数垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。市场结构与市场主体的数量有着紧密的联系，在完全竞争市场中市场主体数量很多，相互竞争异常激烈，每一家企业也无法决定市场价格，只能根据接受市场价格，我们经常称其为价格接受者。而与之对应的完全垄断市场则是另一个极端，这个市场上只有一家企业，没有竞争，垄断厂商有力量决定市场价格。而寡占市场与垄断竞争市场则属于不完全竞争市场结构的范畴，垄断竞争市场上同样有数量颇多的企业，其竞争程度与完全竞争程度类似，不同的是垄断市场上的产品略有差异性，市场主体往往通过广告等手段强化品牌凸显产品差异获得市场竞争主动地位。寡占市场结构中往往只有几十个企业，数量较少，企业间相互密切关注，往往单个企业的行为会引起其它企业的报复或者协同以达到市场竞争的平衡。 类型 因素 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 垄断 厂商数目 数目众多 颇多 为数不多 一家厂商 产品性质 同质 有差异但很小 产品差异较大 只有一种产品 进出市场 容易 容易 进入困难 几乎无法进入 价格控制力 没有 少许控制 有控制力但有造同行价格报复危险 有控制力 图表1 （二）市场结构的决定因素 决定市场结构中的重要因素包括产业集中度、产品差异化、进入壁垒等方面，其中产业集中度、产品差异化、进入壁垒是决定市场结构的最重要因素。 1、产业集中度 产业集中度是衡量产业竞争程度的重要指标，同时产业集中度也是衡量产业内是否存在规模经济的重要指标。常规的衡量方法是产业前若干名企业（CRn）在生产或者市场上所占的份额。集中度反应了行业内前几位大企业的分布状况与规模，体现出这个市场中的垄断竞争程度。但是由于集中度反应的是前几位企业总体规模和分布，不能反应个体企业的规模而导致对行业的竞争程度判断有所偏差。 2、产品差异化 产品差异化是决定市场力量大小的重要因素，是分析市场结构的另一个重要因素。产品的差异化形成了企业的特色和品牌优势，形成了非价格壁垒。当市场上出售同质产品或者齐质产品时，价格就成为消费者考虑的主要因素，当大量消费者存在时，每一家就成了价格接受者，而当在牛奶市场上来自内蒙古的牛奶取名叫蒙牛以区别其它地区的牛奶时，寡占市场产生了。 3、进入壁垒 进入壁垒同样是影响市场结构的关键因素，其中包括各种阻止新企业进入市场的要素。这种壁垒可以是法律或者政府的保护措施，也可能是某些企业具有某种特殊的生产技术。 （三）不同市场结构下的供需关系 在传统行业中市场上的供需关系决定了企业的生产方式，从而决定了企业的规模大小。在完全竞争市场结构下需求没有弹性，价格相对稳定，由于企业众多，企业必须选择合适的生产量来获取最大利润， 价格 价格 需求 需求 产量 产量 完全竞争企业的需求曲线 垄断企业的需求曲线 所以导致企业规模普遍较小。而垄断市场中，需求随着价格的降低，需求增加，企业为了获得最大利润，必然采取改变生产方式，扩大企业规模，降低生产成本，导致对市场的绝对控制。不完全竞争市场结构中，由于市场对产品需求多样化，市场需求供需关系介于垄断竞争和完全竞争之间，企业必须通过提高产品的质量同时降低成本，通过强化自身品牌来占有市场，在市场竞争中必然走向寡头竞争。 二、我国图书出版市场结构现状及问题 （一）我国图书出版市场外部表现出垄断性特征 垄断大体是由法律和政府保护以及超低成本的生产方式造成。我国图书出版市场一直处于政府保护状态，民营资本以及外资在图书市场上没有出版权，只能通过与出版社合作才能曲折进入出版市场，而合作条件往往比较苛刻；国家采用的书号