我国制药企业的品牌管理问题分析..doc

我国制药企业的品牌管理问题分析 随着中国加入WTO，国内市场越来越开放，越来越多的国外制药企业进入中国市场。在激烈的竞争环境下，我国制药企业应增加危机感和紧迫感。有力的进攻就是最好的防守，在竭尽全力抢占国际市场的同时积极固守国内市场。不管是抢占市场还是固守市场，最好的武器之一都是建立本企业的品牌，做好本企业的品牌管理工作。 然而，从我国制药企业的品牌管理情况来看，我国制药企业普遍出现缺乏建设强势品牌的观念、不重视品牌专利管理、缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解、产品无个性过于依赖广告等问题。新形势下，如何对本企业的药品品牌进行管理，在激烈的市场环境中立于不败之地，成为我国制药企业亟待解决的问题。鉴于此，笔者就我国制药业中的品牌管理做以论述。 1、品牌及品牌管理概述 1.1 品牌的概念 品牌是一个集合概念,是指用以识别某个或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务相区别的商业名称及其标志,通常由文字,标记符号,图案和颜色等要素或者是他们的组合所构成。作为企业有价值的无形资产,品牌主要存在于消费者意识中,以某种方式为消费者所理解和接受,提高其对产品的忠诚度。 据国外媒体报道，英国品牌价值咨询公司Brand Finance 发布的全球最有价值500品牌排行榜显示，谷歌超越可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值第二高企业(如表1)。 表1 全球最有价值500品牌排行榜前8名 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 公司 国家 2010 2009 2010 2009 1 1 沃尔玛 美国 41，365 40，616 210，390 244，058 2 5 谷歌 美国 36，191 29，261 184，969 79，164 3 2 可口可乐 美国 34，844 32，728 132，543 104，519 4 3 IBM 美国 33，706 31，530 165，974 136，678 5 4 微软 美国 33，604 30，882 261，135 152，137 6 6 通用电气 美国 31，909 26，654 170，573 635，959 7 8 沃达丰 英国 28，995 24，647 - 152，551 8 7 汇丰银行 英国 28.472 25，374 - 131，577 1.2 品牌管理的概念 品牌管理：品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调控制的职能，其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。《财富》杂志曾有过一个著名的论断：21世纪，品牌将成为企业一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的重要标准之一。可见，建立品牌和品牌管理已是企业核心竞争力的一个重要组成部分。 品牌管理的意义在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。而品牌管理的内容重点包括：品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌组织架构与流程等。 1.3国内外研究现状与趋势 1.31国外研究现状与趋势 对品牌管理理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（Rosser Reeve,1961）、60年代品牌形象策略（David Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（RiseTrout,1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌管理理论的研究逐渐成熟。加德纳和利维（1955）强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Kevin Lane Keller(1998)通过对品牌资产的建立、测量与管理的深入的全面分析，从战略角度对品牌管理做了系统的研究；David A.Aaker(1998)明确提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌管理理论中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又进一步提出“品牌领导”的新管理模式（2000）；Agnieszka Winkler ((1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。 1.32 国内研究现状与趋势 国内对品牌管理的研究始于90年代初，主要集中于以下方面：杨三宝（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素；赵国柱、黄丹峰（1997）提出名牌企业应该进行自我保护，应利用政府政策、制度和法律进行保护；张伟年、李继春（1999）指出企业在拟定品牌