我国广告业现状及国际竞争力分析..doc

我国广告业现状及国际竞争力分析 摘要：改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，如今国际经济合作不断加强，数字媒体的广泛应用，我国广告业逐步走向成熟，服务于众多企业的本土广告公司越来越多；拥有技术、资金优势和现金管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争。我国在国际竞争中有哪些优势，劣势，如何解决存在的问题以及我国广告业今后发展的方向，都是值得思考的问题。 关键字：广告 现状 趋势 竞争力 量化指标 广告是商品经济发展的必须产物,在商品经济的发展中,广告既是“润滑剂”又在经济繁荣中起着显而易见的“引擎”作用,大力发展广告业是任何国家和地区发展经济的必然选择。 欧洲是世界第二大广告市场，近年来，由于稳步摆脱了90年代初经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。90年代以来，除广告业已经比较成熟的日本外，亚洲各国的广告业一直处于飞速增长状态。然而1997年金融危机席卷亚洲，令亚洲许多国家的广告市场遭受很大打击，韩国以及东南亚大部分国家的广告费出现较大程度的负增长。日本泡沫经济崩溃后，一直持续到今天的经济不景气，也大大影响了亚洲广告市场的增长。TC指数=（出口-进口）/ （出口+进口）。若指数为正值，表明该类商品为净进口，具有较强的国际竞争力。若指数为负值，表明该类商品为净进口，不具国际竞争力。若指数为零，表明此类商品为产业内贸易，竞争力与国际水平相当。 表1 2002年-2006年我国广告、宣传服务进出口概况 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 进口 3.94 4.58 6.98 7.15 9.55 进口增长率 16.08% 52.51% 2.42% 33.52% 出口 3.73 4.86 8.49 10.79 14.45 出口增长率 30.42% 74.52% 26.76% 34.33% 差额 -0.22 0.28 1.50 3.64 4.90 TC指数 -0.027 0.029 0.098 0.200 0.204 单位：亿美元 从总的差额的情况以及TC指数看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变为顺差， TC指数由2002年的负值（0.027）到2006年的（0.204）说明我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。 2.贸易竞争指数的国际比较 2007年，共有49个国家和地区向IMF报告广告、市场调研、民意测验服务进口数据（美国、日本等广告服务大国未包括在内），总额为246.8亿美元，占世界服务进口总额的比重为0.8％。其中，排名前20位的国家和地区进口239.3亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的97.0％。 德国广告、市场调研、民意测验服务进口位居全球第一，达到57.0亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的23.1%；比利时、韩国分别为34.0亿美元和27.6亿美元，位居第二、第三位，分别占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的13.8%、11.2%。中国在已有数据的49个国家和地区中排名第7位?。 表2 2007年世界主要广告、宣传服务国家和地区前10名进出口情况 排名 国家和地区 出口 出口占比 排名 国家和地区 进口 进口占比 1 德国 5080.0 22.9 1 德国 5700 23.1 2 西班牙 3181.7 14.4 2 比利时 3404 13.8 3 比利时 2378.8 10.7 3 韩国 2761 11.1 4 俄罗斯 2335.7 10.5 4 西班牙 2376 9.6 5 中国 1912.2 8.6 5 意大利 1888 7.6 6 意大利 1579.1 7.1 6 芬兰 1534 6.2 7 波兰 955.0 4.3 7 中国 1336 5.4 8 奥地利 878.4 3.9 8 俄罗斯 1249 5.1 9 罗马尼亚 369.0 1.7 9 奥地利 1053 4.3 10 韩国 369.0 1.6 10 加拿大 514 2.1 单位：百万美元 3.市场规模比较 21世纪依赖，中国广告业虽然得到整体提升，但其市场规模与发达国家相比，还存在较大差距。2007年中国广告市场规模达1741亿元，仅为美国的8.4%，日本的38.7%。中国广告市场占GDP的比重不足1%。而美国同期占GDP比重连续四年保持在2.2%左右。 在国际广告市场日渐成熟的背景下，国内的广告公司大都采用的是渐进式的扩张路线，面临巨大的压力，广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊换接，中国公司也有较大的进入机会。总体来看，我国的广告业具备了一定的国际竞争能力，但是还不够强，尚存在较大的发展潜力和提升空间。 二．我国广告业的竞争优