我国汽车4S店经营态势与发展前景..doc

我国汽车4S店经营态势与发展前景 汽车产业是我国国民经济支柱产业之一，经过近50年的发展已经具有了较好的基础，汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车销量的上扬，汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战，汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说，现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端，汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式。 1 汽车4S店的基本概述 1.1 汽车4S店含义 汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，是为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。 1.2 汽车4S店起源历史 汽车4S店是20世纪80年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式。4S店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的，首先，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上，车型集中，并且每种车型都有较大的保有量。其次，欧洲汽车市场汽车品牌众多，汽车行业技术更新换代很快，汽车车型层出不穷，为了吸引更多的顾客和进一步提高利润，生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者，另一方面又在营销手段上做文章，在这种背景下4S店应运而生。 1.3 汽车4S店特点 （1）全程服务与全员服务的结合 全程服务,是指汽车从设计生产,再到流通销售和售后,最后到汽车的报废这一整个过程中的服务。在汽车的整个“生命周期”中,需要企业内部所有部门的员工都要为顾客提供服务,包括有形的和无形的。而根据不同的服务,所需要提供服务的人员也是不同的,比如技术性的服务由于其专业性所限制,只能由汽车专业技术人员提供,而销售服务则可由非技术人员负责。 多层次有针对性的服务 汽车4S店的顾客主要分为两类:将要购买汽车的人和已经购买汽车的人。对于潜在客户,应该通过各种途径了解他们的购车心理,关注其在意的购车因素,并给与他们最好的服务。对于老顾客,应该更多的关注他们已经留下的资料信息,争取在已有的信息资料的基础之上建立一个顾客数据库,给与他们更好的售后服务,这也是发掘潜在客户的一个重要途径。 定点的服务 服务存在依附性,必须要与一定的有形产品或者是固定场所联系起来。对于汽车4S店来说,汽车的服务营销必须要在汽车市场或者是售后服务中心进行。由于汽车的价值比较高,因此汽车的成交率与销售环节以及售后服务环节联系密切。汽车销售时的服务必须要有汽车展厅,这样顾客可以选择出自己满意的车辆；汽车售后的保养和维修,需要一定的专业空间,只有专业的定点服务网点,配备齐全的设备和专业的技术,才能提高服务的质量，使顾客真正的放心。 对服务人员素质要求高 对于服务这种无形的产品,其是否被顾客所认可,很大程度上取决于消费者对提供服务人员的认可,不仅包括对他们的专业技术、技能的认可,也包括对他们的服务态度的认可。服务人员对一个顾客的服务态度不好,那么很可能影响到几十个潜在的客户,这在如此激烈的汽车市场竞争中是非常严重的影响。因此,汽车4S店必须要在服务人员的素质上下功夫。服务人员不仅要注意服务的态度、语气、说话的时机、说话的技巧等方面，还要有所针对性,根据不同的顾客,不同的场合采取不同形式的服务。 2 国外汽车4S店发展情况 2.1 汽车4S店模式在欧洲的发展 作为汽车4S店模式的起源地欧洲，由于交通便利、汽车业发达和汽车保有结构上的优势等，汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。以德国为例，全国人口约为8100万，汽车拥有量5000万辆，而其中轿车多达4200万辆，且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。 专卖店是德国、法国和意大利等欧洲汽车大国的普遍销售模式，规模大至上万平米，小至上千平米，风格简单实用。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供，而服务备件一般也都是原厂件。 然而，在90年代已有上百年汽车发展历史的欧洲，在进入20世纪末时4S店营销模式已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，最终导致大量4S店只能合并或者破产。因此，欧