我国汽车自主品牌经营策略研究..doc

我国汽车自主品牌经营策略研究 自主品牌的内涵及其作用 自主品牌的内涵 所谓自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主 要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。自主品牌 包括企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面。 中国自主品牌汽车是相对于外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的，是中 国特殊汽车工业道路的产物。对自主汽车品牌比较公认的说法是：指由企业 自主开发，拥有自主知识产权的汽车品牌。自主品牌是对品牌所有、品牌发 展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括，是指在拥有自主知识产权的前提下， 通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品， 乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。自主品牌是一个企业及其产品的综合 体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综 合特征。 中国自主汽车品牌就是通常所说的自主汽车品牌，它的主体是中国，由于更 多的跟民族汽车工业的振兴联系起来，所以又被称为民族品牌。一般包含两个层 面，第一个层面是企业品牌，第二个层面是产品品牌。 自主企业品牌通常有两类，一类是自成立之时就生产自主产品品牌的企业， 如奇瑞、吉利、比亚迪、长城等品牌；另一类是上汽、广汽、东风等拥有众多合 资产品品牌的企业品牌。 自主产品品牌有三种，第一种是成立之时就生产自主产品的企业生产的，是土生土长的自主品牌，目前在我国自主品牌阵营中占主体地位，红旗、QQ、F3、 哈弗、金刚等品牌都属此类；第二种是自主企业品牌收购的国外汽车产品品牌， 如上汽的荣威、南汽的名爵；第三种是由合资企业开发的“民族资本占主导地位 且拥有自主知识产权H1的品牌，这类品牌暂时还没有上市，但已经提上日程。 自主品牌研究的目的及意义 随着我国经济的迅速发展，目前的经济地位已经进入了世界的前六名。同时， 中国已成为世界第三大汽车生产国，但是我国却一个世界知名的汽车品牌都没有， 这与我国在当今世界上的经济地位极不相称。更甚的是我国的汽车品牌在国内的影 响力也是很有限的。和世界知名企业相比，我国汽车业在企业规模、产品技术、性 能、质量、品牌价值、利润等方面与世界知名汽车品牌还存在明显的差距。 汽车业是一个资金密集、技术密集、劳动力密集的产业，在国民经济中处于重要的战略地位。上世纪80年代，国家将汽车工业确立为国民经济的支柱产业，实行 对外开放，世界汽车巨头纷纷在我国合资建厂，在这股汹涌的合资大潮中，我国汽 车工业的规模得到了快速发展。然而，在这看似繁荣的背后，我们不得不接受一个 严峻的现实，国家对外开放汽车产业的初衷是希望用“市场换技术来壮大我国的 汽车工业，然而，这一设想基本落空，我国几乎成为国外汽车品牌的加工厂。国外 品牌占据着市场主导地位，除了微型车、经济型车等车型尚有长安、奇瑞、吉利等 自主品牌外，轿车中高端车型几乎完全被国外品牌垄断。 一些欲打造自主品牌的国内汽车企业悄悄地放弃了自主品牌，甚至不惜花费高 昂的转让费将已有的车标换成了国外汽车品牌的车标。可以看出，目前的国内汽车 市场对洋品牌依然十分青睐，也从根本上说明中国自主品牌发展存在的问题——品 牌力薄弱。 我国汽车自主品牌如何创建品牌，如何实施品牌经营策略，通过什么途径来加 快我国汽车自主品牌的建设，这正是笔者做此研究想要解决的问题。 自主品牌对发展汽车产业的重要性 从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，我国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是我国汽车工业发展壮大的必由之路。 自主品牌可使我国汽车企业获取更高溢价 品牌是产品战略中的重要组成部分，谁拥有高知名度的品牌，谁将可以获得高 溢价。各种品牌在市场上具有不同的市场地位及价值，顾客将为一个强大的知名品 牌支付更多的品牌权益价值。品牌权益是一种企业资产，高品牌权益将为公司带来 竞争优势及巨大收益。 因此，从长期角度出发，发展自主汽车品牌无疑将使我国汽车企业获取更大、 更长远的利益。近几年来，我国国内汽车市场与汽车出口市场表面一派繁荣，然而 无论是合资企业还是国内独资企业，在未形成自主品牌、缺乏核心技术和创新能力 的情况下，依靠合资企业的“贴牌生产”模式，国内企业只得到十分有限的利益。据 业内人士估算，从车型引进、生产线设备采购到零部件采购，合资外方往往能够赚 取全部利润的80％，甚至更多。由于关键技术和零部件及出口销售渠道均需要依赖 外方，使我国汽车企业在利益分配时丧失了话语权。有关专家这样断言，外资全方 位控制我国汽车产业的局面如果不加以改变，长期来看，中方只能在汽车产业中获 取微薄的加工制造费用，而这点利润的获得还需要以资源耗费、环境污染为代价。 建立与发展自主品牌是我国汽车企业拥有可持续发展核心竞争力的必由之路 产业